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新剧营销要做唯一,老剧宣传要与铁粉勾连

时间:2016-2-14 10:07:21
来源:道略演艺


 


聂凡鼎


 


      如果是老剧的话,肯定第一点是你如何先把这些曾经看过老剧的人,以什么方式和他们产生关系。这是我认为非常重要的一点。因为每个机构不一样,它能够去抓取这些曾经的老粉丝,以及他们的反馈。假设是我的话,我会选择,首先要先向大海当中扔出去一个,就像漂流瓶。你不知道谁会捡到它。但是捡的人如果给你回复了,这个人一定是你的核心粉丝。我认为在做营销之前它是一个叫小口撕开,小口测试的一个,快速迭代。如果在演出的时候,你去抓这些看过老剧的粉丝也是一样的。你做一个小测试,释放那些小的信号,看看有谁能够跟你产生勾连的。

      比如说你发一个征集帖,比如说《歌剧魅影》,征集一下粉丝愿意以什么样的一种玩法跟你在一起玩,你是给福利呢,你是给他们踊跃参加之后的一些奖品,还是让他们做一个有身份感的人蹦出来,在舞台现场给他们一些印证和鼓励呢?有好多玩法,可能去实现这些玩法。也可能是我用大号发完之后,选了10个号,我里边就贴上10个二维码。二维码就是《歌剧魅影》的老粉丝群。真正是老粉丝的人,他就有可能去扫一下二维码进来。你可能有10个群每个群有200个人。那你就有了2000个人最基础的一些调研反馈。然后你再抛出第二个带有调研问卷的大号的文章,就抛到这2000个粉丝,10个群当中,让他们去填写你想获取的一些维度。比如你有6个问题,是挑毛病也好,还是当初的一些感受也好,你更倾向于怎么演也好,什么演员也好,有很多维度你可以让他们去填写。甚至你可以再放出来7,8个不同的调研的维度的一些问题。就是你发现我就针对这2000人,哪怕只有500人都ok的。你只做一个小口撕开的一个小测试。但是这种它也往往具有一点点的可验证的统计学的东西支撑。原来粉丝真的不是像我们所想的,原来我今天第二轮要来了,进中国了,就会一定会怎么样,可能是未必,也可能当年来的时候,那个时候还没有微信,还没有微博。那今天这个场合已经变了,气场已经变了。那你再结合当下玩《歌剧魅影》你应该去做一些子标签到底是什么专项。可能之前的那个子标签是3个,这是6个,不一样的。不一样之后你把这个标签整理好了之后,通过这样的细分的方法让粉丝真正,你懂得粉丝。因为你调研了。你做发出第二个大招,第三个大招,粉丝就发现,你真的好懂我。在这个微信的时代,微博的时代,你真的好懂我。粉丝就会自然而然地帮你去裂变去传播。这是我想到的一个很浅的一个点。

      如果是一个新剧的话,这个时代是这样的,你别想着去做第一,你就想着做唯一就好了。比如说一个新剧在档期当中可能跟你有PK的一些剧目,你别去跟那个维度上和他去PK。你必须找一个唯一,你只有唯一了,你才是这个领域的第一。那些所附加的,花里胡哨的东西,小噱头,那都是辅助一个场,你做的是一个场。但是中间唯一的差异性,我们所谓的品牌识别。我如果没有来看这个剧,我今天或者今年就损失了,在历史上我从来没有看过的一个东西或者一种形式或者是某一个人,那你就把这个点,这个时代我们叫一根针捅破天。那我就把唯一只有我具有的点抠出来,玩命地强化。然后再去尽量地来一些步骤,像玩一些噱头这样的。

高建城


 


      首先我认为不管新剧还是老剧它有一些共通的部分,第一个就是说我以前跟别人探讨过一个演出你的宣传到底是站在哪一个阶段做的。比如说我们在考虑整个演出的释放跟宣传的时候,如果你把第一轮演出都,如果你原来的想法是这个演出我要做50场,或者是100场或者是我做两年,打一个比方是这样的话。那其实你整个第一轮的演出都会变成你宣传的一部分。这个观念很重要。因为很多人找过来是这样的,他有这个计划,但是他往往是希望你在第一轮演出里面要回收这么多,不应该有预期的东西。就是你把第一轮演出过于当做结果来看了,这个会直接阻碍你整个的宣传规划的。这是第一个观念,就是说不管新的老的都面临着这个问题。你到底在什么样的一个格局里面在策划宣传,你使用的方法一定不一样。

      第二个观点就是说其实现在信息是非常的多,所以一个东西被大家有印象,甚至是产生一些观念去了解,其实不是一次促成的。比如我们做文化演出,未必在一个地方去反复地用一个广告。但是我们以前在给一些项目周期比较长,预算相对比较充裕的项目做策划的时候,我们通常也会分三到四个阶段来释放这个项目。比如说走在最前面的有可能是一些,比如说视觉的东西,不管它是硬光还是什么的。就像刚才老聂说的,前面一定有一个试兵的过程,试探兵力的过程。你可能在最初的时候,你很难把你的想法和真正受众形成一定的关系。你有一个方案在里边释放的东西,投放完了之后,你要调方案然后来改。所以这个也是这两种情况都共通的部分。

      第三个部分是也有一些共通的点,就是你所有的策划,不是我在这个地方讲的,也不是我们公司讲出来的,是你要找比你更了解的人讲出来的。比如说老的剧进来的,比如说《妈妈咪呀》啊进来了。我们曾经参与过一部分《妈妈咪呀》中文版的策划的部分。你可能没有看过现场版,英文版的原版的《妈妈咪呀》的音乐剧。但是一定有人看过,因为他曾经来过保利。另外就是肯定有人对这个事情有研究,对这个乐队有研究,或者是对电影版的《妈妈咪呀》有研究,电影版你是可以下载到的。你可能最开始的所有的灵光乍现的点,不是你自己在空想的,你就问就好了。所有了解这个项目的人,你都挨个问他,这个项目哪好,哪个地方最让你觉得特别有意思的地方,你就问。对于新项目,其实道理是一样的。新项目它的剧本出来的时候它一定有出处。比如说讲的是东北的事情或者是我讲的是一个什么事情我总得有一个出处,当然这个出处一定有人比你了解。所以你去找寻这样的人群,他会给你提出来很多东西,然后你会把他的关键词集中出来。就像刚才被抬举的时候我说我没有别的本事,不管是做具体任何一项工作,可能都不是特别的专注和擅长。我就有一样本事,我有吸心大法。别人讲的东西,我自己的雷达在扫,我会把它抓回来变成我的东西。

      所以这三点其实是整个新老剧目相通的部分。具体说比如说像新的这种剧目,我觉得一个你要对它整个的背景,和它整个后面的东西要充分地了解,这是先决条件。第二个一定要找到差异化,特别明显要找到差异化,或者是你要仿一些普遍认知。我想说当一个新戏,你发现他里面跟别的戏截然不同的点的时候,你就很容易做事情。不用追求说,我们要躲开那些锋芒。比如说你要跟北京人艺去PK话剧功底。虽然那些功底也很好。大家我觉得在那个在大家的认知里面不会。所以我觉得这是对于这种新戏可能需要找到不同,这个很重要。还有一点就是对于新戏来讲,你要会打比喻。比如说这个戏可能是很新的一个戏。但是它可能来自国外或者说这个戏基本上大部分的观众都知道。但是你读完剧本之后你会发现它很像一些东西。比如说可能很像王家卫的某一部电影,很像国外很流行的这种东西。你用这种耳熟能详的东西去做比喻,你讲它是话剧界的什么什么东西,或者是舞台演出的什么什么东西,借助那个粉丝群体来让大家形成通感,当然你一定要从中间找到不同,说我们比那个更怎么样,对方是怎么样。所以这是对于这些新剧,旧的也是如此。

      像我刚刚举《妈妈咪呀》的例子是一样的,它有很多素材可以供你选。而且它其实最初的时候,很多业内的人士是有诟病的。他们认为中国人用汉语去解构这个《妈妈咪呀》之后会把这个剧糟蹋掉了。因为你押韵各方面都不一样了。你既要保持它的含义还要保持它的韵是很难的。所以我觉得他们当时也很聪明。就是说他们利用北大清华的很多志愿者,公开的,像我们美剧的很多翻译都是志愿者全体完成的,一人翻一句就翻译完了也就是几分钟的东西。他们就开动了的群体。英语很好的,又热爱《妈妈咪呀》的人,然后来去参与到所有的本土化,语言本土化。同时他们就在专业领域里边,还有一个渠道就是招聘那种非常专业的音乐剧的演员,从中配合很多媒体宣传来宣扬说,因为有了《妈妈咪呀》第一部,中国本土化的这么一部音乐剧造成了香港跟台湾的音乐剧市场人才的匮乏。因为大部分人跑大陆发展了,他们在上海做的创作。很多人才流失,他们探讨这个事情。就是讲很多这样的例子,就是看似你不想传播,其实你也能传播得出来。而且他讲很多类似的事情。

      所以对于老的东西,拿出来新唱的时候,我觉得有一个很重要的观念,就是你要把可能出现的大家的这种对比,有些对比是你需要的,有些对比是你要屏蔽掉的。最好的办法就是让你未来的潜在观众参与进来。就像我们在公司做决策的道理是一样的,或者你在家庭协调关系是一样的。你最好让大家以为那个决定是他们做的。但实际上观念是你传达的。结论上他们来做,他们就会站在你那一边。所以最后《妈妈咪呀》出来的时候,反正我是看了4到5遍,我觉得挺好看的,而且挺难得的。所以我觉得这些方法可能理论层面多一点,大概实际上就这么回事。

标签:营销
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