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五条建议让童企赞助电视节目做到“小投入,大产出”

时间:2015-8-4 9:56:50
来源:陈美蓉

去年,湖南卫视这档明星家庭亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》一炮走红,该节目冠名商999小儿感冒灵可谓做了一笔被网友称为“年度最为划算的广告投资”,以2800万就成功冠名了收视第一的节目。

有人说,赞助一档新的电视节目就是在“博”,背后很考验品牌营销团队的预见性和战略眼光。的确,新节目在试水阶段,广告赞助是有风险的,那么,品牌商要如何才能在这场“博弈”中提高胜算率?节目赞助期间,品牌商又该如何作为,才能充分体现传播价值?

电视节目赞助营销的“两道坎”

在儿童鞋服领域,一些品牌的电视节目赞助营销早已做得风生水起。福建上正集团“00后”品牌就成功赞助了热门亲子节目《饭没了秀》;儿童鞋服品牌卡西龙曾在《饭没了秀》暑期特别节目《中国少年梦》中为小女孩庚庚精心制作了一条粉色裙子,为庚庚小朋友圆了彩色梦想;今年4月,ABC童装斥巨资特别赞助了浙江卫视明星亲子真人秀节目《爸爸回来了》;361°童装则从2013年起,连续两年携手金鹰卡通卫视打造大型儿童歌唱类节目《中国新声代》……

尽管儿童鞋服品牌赞助电视节目不乏成功案例。但事实上,目前这样的赞助营销在儿童鞋服行业中并不是很普遍。儿童用品附加值相对较低,而当前儿童产业品牌化建设还处于初级阶段,企业能在广告宣传上投入的资金非常有限。虽然大家都觉得赞助电视节目对品牌知名度等方面的提升有所帮助,但过高的投入成本却让很多童企望洋兴叹。例如,《爸爸去哪儿2》冠名费用高达3个多亿,所以,赞助这样一个比较成熟的综艺节目对儿童鞋服企业来说“压力山大”。

基于此,部分童企也将目光转向新节目赞助。新节目赞助成本低些,但风险较大,万一新节目爆冷,那品牌的赞助费可就“打水漂”了。例如,《爸爸去哪儿》第一季假设节目不火的情况下,别说是2000多万的冠名费,就算是花500万做冠名也觉得亏。“高投入”与“高风险”成了童企跨入电视节目赞助营销的“两道坎”。

那么童企赞助应该如何获得“小投入 大产出”?

Tip1:主动探索合作渠道,试水新节目赞助

基本上新节目刚上线,赞助费用都较低,儿童鞋服企业可适当进行新节目赞助营销。正常情况下,电视台新节目在研发阶段,节目大多会与原有合作商家沟通、合作为主。因为媒体推出一个新节目,这个节目的竞争力最终也将体现在市场和商家是否认可上。当有一个好的idea出来时,在研发创作阶段,是具有一定保密性的,这是媒体自身特性所决定的。所以节目招商基本上是在原有合作范围内进行。每个媒体都有自己的渠道,有相对稳定的广告代理商、品牌合作客户。作为电视媒体,最好的方式就是针对性地挑选一些客户沟通,节目成熟后才会大面积地公开对外招标。

“当然,如果企业想抓住先机、借力新节目来推广,也完全有渠道获取这类信息。比如可以主动与电视台或者其广告代理商保持紧密和有效的沟通,共同探讨新节目的思路和赞助方式,事实上,媒体本身也很欢迎品牌商主动沟通洽谈合作。”业内人士表示。

Tip2:用战略眼光发现价值

在童装、童鞋企业投入资金相对有限的情况下,就要求品牌负责人具有相当的战略眼光,知道如何考察和分析赞助的价值。首先,要了解节目属性,题材是否与当前的社会热点、隐性待发掘的社会普遍关注的热点相吻合;其次,要注意传播方式,节目播出平台的优劣会产生不一样的传播效果;再次,是打造节目的力度,这个新节目及传播平台将投入多少资源来推广。例如,《爸爸去哪儿》之所以会火,是因为当下大家都十分关注家庭、亲子话题,又在湖南卫视这个大而成熟的平台上传播,并启用了强有力的制作和传播团队。

“新节目赞助有一定风险,品牌商要做的是:借助专业机构,结合自身情况对各方因素综合考量。假设综合分析这个节目受众认可度高,那么,企业就可以大胆‘博’一下。若经过分析觉得这个节目受众认可度较低,即火暴的可能性较小,企业就要慎重考虑参与赞助。”梁建锋如是说。

Tip3:赞助形式多样化,沟通很重要

电视节目赞助方式是灵活多变的,每个品牌都要主动研究,找到适合自己的最佳合作方式。例如,儿童穿的鞋子、服装都可以由童企赞助,节目中的道具也可以植入广告。

鞋服赞助成本并不低,毕竟观众看节目和看广告的心态不同。节目播出过程,光是在电视荧屏上显示或者主持人播报的品牌信息是直接的插入广告,观众未必会留意,而如果能在节目中植入式地体现赞助商的信息,观众是不得不看的。合作中,品牌商可要求在拍摄制作时,多体现些带服装logo、产品特写等这类的植入广告。企业与媒体要形成良好的合作关系,需要一个不断沟通、探讨和相互了解的过程,站在节目赞助商角度看,当然希望品牌传播的效果达到最大化,也会在合作中向媒体方提出各种要求,只要彼此的想法在沟通中擦出火花,合作自然水到渠成。

Tip4:全方位推广,持续扩大传播效果

电视媒体与品牌商在落实合作时,推广十分重要。一方面,媒体有自己的渠道资源,将节目产品向外推广,另一方面,品牌商同样有自己的传播渠道,例如官方微博、微信以及原有合作的报刊、杂志等,有效整合利用这些媒体便可全面宣传合作内容,并将一些重点内容做更有针对性地传播,例如,361°童装就通过网络媒体、微博、微信等,将《中国新声代》节目中赞助的服装产品细节进行着重介绍与推广。

合作双方都有各自的传播渠道和优势资源,科学规划,充分利用,整合传播,让宣传效果最大化,持续扩大影响力是非常重要的。

Tip5:根据发展阶段制定品牌宣传策略

掌握了电视节目赞助营销技巧,那么,是否每个童企都要积极加入这一营销队列?儿童鞋服品牌广告宣传应根据发展阶段的特定需求而定。比如,品牌在做渠道扩张建设阶段,需要更多一些直接的硬广宣传或者热点节目赞助结合多媒体整合传播。

不同媒体的主要受众人群不同,优势各异。例如,儿童卫视媒体性价比较高,优点是家庭收视突出,虽然直接观众是儿童,而儿童在家庭中占有特殊地位,通常“占领”客厅电视机,其他家庭成员会在不经意间看到电视中的广告。

每个企业要按照自身需求,找到适合自己的传播方式与合作平台。目前很多儿童鞋服品牌还处在以渠道建设为主的阶段,直接的硬广宣传和热点节目赞助或许更加适合多数品牌的实际发展需求。(本文来源:中国体育用品报)

标签:赞助营销
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