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突出平台基因,网易云音乐“石头计划”如何给原创音乐人提供升值服务?

时间:2017-9-1 14:45:57
来源:道略音乐产业

|Anson

8月26日,网易云音乐在杭州MAO LiveHouse举行了主题为“如何让自己的音乐被更多人听到?的沙龙活动,整个活动谈论关于“商业模式”这种高屋建瓴的话题内容占很小一部分,大部分时间是音乐人之间一些关于独立音乐、独立音乐人在传播中的一些经验和故事的分享互动。其中也不乏金句,“这个时代已经过了用户被动接受内容的时代,我们常常说现在是内容找人的时代”正如之前笔者文章所说,再追求普罗大众的传播已无意义,能在受众群体中做到最大规模传播就是成功的传播结果。


平台做引子,扶持当推手

“我们有时候说这个时代想做音乐人,有时候和做自媒体挺像的,不能懒,一点一点去养自己的圈子。”一位在欧美做电影行销的朋友,曾经说过音乐和电影的行销模式非常不同,奥斯卡可以公关,但格莱美无法公关(无关公正性只是两者考察重点不同,与本文无关不做累述),歌手的个人形象和音乐内容从根本上是一体的,音乐人像“自媒体”一样自我经营,看似不专职专能,其实是更贴近世界主流的音乐行销模式。

除了这些金句,网易云音乐副总裁丁博透漏出不少关于网易云音乐在独立音乐和独立音乐人方面的“石头计划”的重点。作为计划,首要的就是要解决行业内的问题。一直以来,提到独立音乐人似乎总是伴生“地下,简陋、不赚钱”这样的印象,其实独立是一种区别于商业歌手的定位,是一种创作生产模式,只是长久以来我国的音乐一直植根于商业传播之上,独立音乐先期缺少传播,进而因为传播渠道狭窄造成受众积累缓慢,之后造成了缺少收益路径的现状。

再者,因为技术条件的发展现在音乐创作的门槛其实是在变低,大量的作品涌入市场,但真正有传播价值的出口却是稀缺资源,甚至就算可以拿到这样的资源,也可能因为作品质量、市场取向这些因素而浪费这些宝贵的机会,所以传播也成为一个需要等待“天时地利人和”的事情。

传播难、无出口、不赚钱三个问题互相倾轧交错,似乎没有外力,很难通过音乐人自身冲破桔槔,毕竟我们的音乐产业尚未成熟,很多独有社会因素也限制颇多。现在几大音乐平台都推出自己的音乐人扶植计划,就是希望通过平台做引子,来解决和改善这些问题。

早有先兆,怎么把结果变成硕果?

回到这次的“网易音乐人沙龙”,作为主办方网易云音乐能够集结这些音乐人以及背后团队人员开这个沙龙似乎是舍我其谁的事实,因为在这次沙龙上,网易云音乐公布自己平台上已经聚集了4万音乐人和80万的原创歌曲,按照一张专辑10首歌来计算,几乎平均每个音乐人要在上面发布两张专辑,作为一个只有四年历史的音乐平台能有这样的积累,很大程度上也源于独立音乐人的信任,所谓信任这背后想必是网易云音乐作为平台方能够为独立音乐人创造收益。

丁博

其实在这次沙龙分享中,网易云音乐副总裁丁博也分享几个音乐人在网易云音乐上的关于行销收入方面的案例,并言称“作为独立音乐人来讲,在网易云音乐上的营收一个是维持自己的生计,一个是维持自己创作好的循环。”其中提到通过会员包分成收入,谢春花过去一年就拿到20万的收益,而这只是众多收益途径之一,虽然不能估算谢春花作为音乐人一年的具体收益,但总体收益相比不会太差。当然这是建立在好内容的基础上,如果内容质量欠佳,就不会有像Jony J这样能够取得一天会员包分成收入超过5000元的爆款出现。因为会员机制不同于数字专辑的售卖,会员不是粉丝行为,有选择自由性,有“离境”自由。

而上一年9月开通的赞赏功能试水后,今年1月,网易云音乐赞赏功能面向全部原创音乐人开启,既及时跟上“内容时代”打赏风潮,同时也是为独立音乐人的粉丝创造一个“补票”途径。比如说目前作为打赏榜榜魁的陈一发儿的《阿婆说》,其中少不了《童话镇》后劲助力,除此之外,戴荃的《悟空》作为网易云音乐上赞赏次数最多的歌曲,更能说明“赞赏”这样的设计可以给优质作品一个市场容错机会,如果在传统实体年代这样情况很难想象,多少好专辑因为个中因由而没有及时得到市场的认可,这样一个“续命”之举是对独立音乐人优质作品的一个肯定,以及改善弱势的一个手段。

其实到这里就必须提到音乐版权收益的永续性,版权收益永续性是保证音乐人收益最重要的一点,这也是国外音乐人经济状况相对来说较好的一个重要因素,太多音乐人可以靠着一首热单就可以丰衣足食,比如热单制造机Max Martin上一年收入就有达到数亿人民币。这次沙龙中给笔者留下深刻印象的是网易云音乐的版权代理工作,版权被代理是其版权永续收费的开始。其实音乐平台为歌手做版权代理并不是什么新鲜事,别说国内平台都做过,就算国外也都有涉足,比如上一年Frank Ocean触怒环球音乐,抓了发行漏洞,在Apple Music上发行了新专辑。但是网易云音乐虽然做版权代理,可贵的是没有绑架音乐人,通过牺牲音乐内容传播性来增加平台版权壁垒,而是进到代理人的角色,追求广泛发布,提升传播价值。其实版权是用来保护行业权益,促进行业欣欣向荣的,如果拿它圈地为牢反而违背了初衷。

从这次沙龙透漏的信息中看,网易云音乐这个“代理人”的工作还远不止此。“石头计划”很重要的一部分就是投资原创作品制作、发行,丁博在现场透露,首批投资的48首作品正在进行后期制作,很快就将面世。除此之外为音乐人筹划演出工作,以及周边设计工作,大有将音乐当做IP制作的劲头,其实音乐作为体量较小的艺术形式,本身就有其他艺术形式不可比拟的融合性,这也是为什么前面说音乐人是和音乐内容是具有一致性的。但如今设计演出及周边,虽然未必能为网易云音乐带来多少实际的收入,但相信能在如今国内音乐演出制作市场上源活娱乐、必应创造两大本土公司之外,带来新的思路,培养相关人才。

各占山头,优势何在?

现在几大音乐平台,战略发展差别化逐渐拉大,TME虽然民间戏称qTunes,但也确实为实情,是目前和iTunes最为相似的形态与地位;百度音乐这一年动作,大有转型做唱片公司和代理的意思;虾米和网易云音乐虽有交集但发展取向不同,虾米依托阿里文娱,资源内转升值是集团和自身的平衡点;网易云音乐则有立足“社交”基建,多元外延的发展重点。

网易云音乐最大的优势就在于它的以社交为核心的应用基建,其实简单梳理可以发现上面一系列计划和动作,都和它的自身设计密不可分。注重算法推荐,盘活曲库,这是能在音乐人领域发力的前提。初始传播可以沉淀一部分符合平台调性用户(会员是调性用户的核心),通过社交动态和评论(尤其后者)使平台获得一些大数据支持(如热度、不同音乐人用户画像等),为音乐人在周边、演出方面提供一些思路,而这些又形成了数字专辑、会员、赞赏、周边、演出多种收入方式。上一年,网易云音乐销量TOP10数字专辑中,有三张独立音乐人作品,就能说明保障良好收益更容易吸引音乐人入驻,因而,网易云音乐积累4万独立音乐人也就不足为奇了。

说到底无传播不收益,反过来推动收益增加,上面一步步实现收益的过程也是传播价值一步一步扩大的过程,首先推荐保证初始传播,调性用户积累传播,演出周边转化传播价值,传播价值返回催生更大范围、更多渠道的传播。传播和收益在互联网时代依旧是并行的,即便盗版时代有些错节,但经过合理设计是可以矫正过来的。

这次沙龙看似没有口号,但是细究发现,网易云音乐这几年走得算是稳扎稳打,之后如何坚持?坚持结果如何?还需要继续看,但如今各平台区分度逐渐拉大,始终是一件好事,多样性才是良好生态的原则,平台间各善其事,提供领域内最好的服务把内容完善起来才是市场的目的。

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