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迪士尼的一条裙子,一年就卖了29.7亿

时间:2016-7-22 9:40:22
来源:道略演艺

对大众来说,迪士尼就是一个美丽的梦,一个承载人们对于美好幻想与奢望的童话。从童话故事起步的迪士尼,慢慢蜕变为时代缩影、文化符号,商业大亨......影响力巨大的迪士尼渐成为各大文化企业的航向标,但是,想要“模仿”,你把必须先吃透,迪士尼的文化底蕴是什么?它是依靠什么才能成就自身的商业帝国的?单纯靠改变文学作品?靠商业运作?还是技术运用?那我们迪士尼一同领略“真实童话”下的IP商业运作。

 


纵观迪士尼动画工作室出品的动画长片,最大的特点在于绝大部分的作品来源是来自于儿童文学作品,不仅包含了《格林童话》、《鹅妈妈的故事》这类童话经典,也拥有《第101只斑点狗》、《救难小英雄》这类当代优秀的儿童文学。当然,像《一千零一夜》、《哈姆雷特》、《巴黎圣母院》、《木兰辞》这类人类文学史上的经典,也曾经被迪士尼改编成了动画长片。

 


而另一个显著的特征在于,几乎所有的改编作品都深深地印上了迪士尼的烙印,最终都变成了迪士尼自己的IP。现在如果我们再向社会大众提及《白雪公主》、《匹诺曹》这些经典作品,脑海里出现的一定会是迪士尼出品的那些经典动画形象。

可以说,这些IP已经与迪士尼牢牢地绑定在了一起,并且在各个年龄段的观众中植下了深深的烙印,真正做到了IP的全年龄化。

“真实”的迪士尼动画

公主与王子,童话,音乐剧被很多人认为是迪士尼动画特色,其实从技术层面看,迪士尼动画最大的特点在于“真实”。

 


在上世纪30年代以前,“橡皮管动画”曾是美国动画的主流。所谓橡皮管动画,就是如同早期的《大力水手》那样,动画角色并没有骨架关节的设定,浑身上下都可以随意地拉伸扭曲,用失真的手法表达动画表达的情感。

但是,迪士尼更青睐真实可信的动作,认为一切的表演都必须基于真实可信的动作之上,从而让观众认为眼前看到的东西是一种可信的、有生命的活物。也正是因为这种对动画表达真实的执着,迪士尼在长期的技术积累过程中,逐渐区别开了主宰一时的“橡皮管动画”,或是华纳喜爱的“残影动画”,并提出了属于自己风格的“动画十二黄金法则”,从而在美国动画行业内独树一帜。

所以,当《白雪公主》于1937年问世的时候,我们在大荧幕上看到了一个真实、美丽的白雪公主,无论是神态、舞蹈动作,还是她那美妙犹如天籁般的歌声,最终征服了当时的美国观众。最终,这部美国历史上的首部彩色动画长片,以850万美元(相当于今日的十几亿美元)的票房获得了全世界市场的认可。

在接下来几十年的时间里,迪士尼用自己对文学作品的深刻理解,以及对动画表现力的执着探索,成功改编了一部又一部的经典作品。从《白雪公主》时期的手绘动画,到《美女与野兽》的电脑动画制作技术,再到《魔法奇缘》的全面3DCG化,迪士尼在追求“真实”的过程中不断强化自己的动画表现力。

 


无论是对原作内容改编的“全年龄化”,还是从动画制作角度上的“真实化”,迪士尼在内容上真正做到了改编过程中的“去原作化”。并通过自己的全新阐述,将那些原本已经存在的古老故事讲出了新意,从而彻底成为了迪士尼的童话故事。

最重要的是,在细腻流畅的动画外表下,迪士尼用完整的故事、真实的表演,成功塑造了这些童话角色的“自我人格”。要知道,内容的改编只是一种表相的手段,如何塑造角色的人格才是深层的核心,而迪士尼对“真实”的追求,也成功塑造了这些有血有肉的角色。

然而,仅仅只是在内容上的改编,也只能让观众对这些老故事有着全新的体验。比如改编自经典芭蕾舞剧,由米高梅公司推出的动画《猫和老鼠:胡桃夹子的传奇》,梦工厂改编自同名小说的3DCG动画《怪物史莱克》,其实都在一定程度上颠覆了原作的内容,也获得了观众的一致认可。

但是,这些改编并没有让这些公司如同迪士尼那样,变成真实童话、幻想世界的代名词。除了在内容的大幅改编之外,迪士尼还将这些内容进一步地实体化,在真实的世界构建起了属于自己的童话王国。

“真实感”下的周边衍生品

周边衍生品就是将这些童话故事实体化的最简单、直接的方式。当我们在谈论迪士尼的衍生消费品业务时,就不得不提起“迪士尼公主”(DisneyPrincess)系列产品。

 


所谓“迪士尼公主”,就是一个集结了迪士尼旗下各个名作女主角,将其形象和商标运用到各个媒体以及周边商品上的企划。有趣的是,迪士尼在创作这些公主形象的时候,往往都会有真人原型为动画角色形象创作提供参考。

 


白雪公主的幕后创作资料,皇后形象是参照奥斯卡影后JoanCrawford创造的(左下),而白雪公主的城堡则是建于12世纪的西班牙塞戈维亚城堡(右下)

比如白雪公主的原型是上世纪二三十年代的影星MargeChampion,灰姑娘和睡美人的原型都是上世纪50年代的影星HeleneStanley,《风中奇缘》的女主角宝嘉康蒂,其原型则是有美洲原住民血统的艾琳·贝达,而中国观众最熟悉的花木兰,则更多参考了华人女星刘玉玲。

这样做的好处就是不仅能让角色设计变得更加容易,也同时能让这些角色们在种族、肤色、脸部特征、服装上最大限度地保留人物真实感。最重要的是,这种角色的真实感配合音乐剧式的表演风格,在让观众痴迷的同时,也成功地让观众与这些动画角色构建起了情感联系。

 


在2013年在全球斩获12.7亿美元票房的《冰雪奇缘》,其相关的周边产品销售也可谓是非常成功,仅售价为149.95美元的“Elsa裙”就在一年之内卖出去了300万条,折合人民币共计29.7亿!这种对于《冰雪奇缘》的狂热,小朋友们给出痴迷这部动画的原因是,喜欢Elsa的魔法、喜欢Anna的性格。

 


可以说,真实的童话故事,真实的童话人物,影响的不仅仅是动画形象本身,更多的则是对观众心理的影响。相比起来,像《怪物史莱克》那样虽然讲述了一个优秀的故事,但人物设定依然是一个硬伤。丑陋的人物设定让观众与故事产生了疏离感,让“史莱克”这个角色很难触动观众的内心,相关的周边自然也就很难卖掉了。

构建真实的幻想世界

对于全世界来说,迪士尼已然成为了幻想世界的代名词,除了优秀的动画长片,海量的衍生周边之外,最令人向往的莫过于迪士尼乐园了。

迪士尼乐园的最大吸引力在于,它是一个存在于真实世界的童话世界。从停车场到游乐设施,无论是整体环境还是局部细节,迪士尼都希望给游客讲述一个属于迪士尼的、真实的童话故事。

 


从整体上看,迪士尼在建造迪士尼乐园的时候,最大的亮点其实是在于对周边环境的把控。不同于华侨城、万达、长隆这类的地产模式,迪士尼对周边环境的把控非常严格,一切可能会打破“梦境”的东西都不能出现。

比如奥兰多迪士尼世界就在周边购入了大量的土地,提前与当地政府协商不能在园区周边的一个范围内随意改建,而东京迪士尼则在建设之初就使用了30万棵树围住了园区,让游客们看不见外部的建筑物。这一切都是为了保证迪士尼乐园给人“世外桃源”那样的印象。

而在游乐项目的把控上,迪士尼的建设思路是把经典童话变为游乐项目,比如上海迪士尼的探险岛、宝藏湾、梦幻世界等园区,全年龄化、充满了奇幻童话色彩是这些项目的关键词。而那些恐怖惊悚,或是出现枪械等暴力元素游乐设施,是根本不会出现在迪士尼乐园当中的,究其原因仍然是迪士尼的品牌以及产品定位问题。

据说在迪士尼乐园,对着这群玩具大喊“Andy’s coming!”,这些玩具们会像动画里一样,马上进入紧急戒备状态,或者应声倒地,或者仓惶逃跑。

 


此外,像迪士尼乐园内那些随处可见的动画角色,观众们固然可以免费与这些角色合影留念,但也不能要求这些演员们做出一些违背角色设定的事情。在迪士尼乐园里,每一个演员都是严格按照角色的设定来摆造型并与游客互动的,当他们穿上角色的服装之后,他们就已经成为童话故事中的人物,这也是我们在网上几乎看不到“痛扁钢铁侠,脚踩蜘蛛侠”这类照片的原因。

大到整体环境,小到一个工作人员,迪士尼乐园几乎是通过一切的手段,来保卫属于迪士尼的童话世界,为的就是尽可能地将童话变得“真实”。相比起环球影城这些与之竞争的主题公园,迪士尼乐园显得更有人情味,倘若非要在这个奇幻世界中挑刺的话,体验成本过高恐怕也就是唯一的黑点了。

全产业链开发需要目的性

迪士尼通过对经典内容的全年龄化改编,在保留自己独特风格的同时不断追求童话的真实感,并将这种真实带到了周边当中,并为此建立了数个庞大的主题公园。

在CG技术已经成熟的前提下,迪士尼甚至已经开始把这些童话改编成真人电影,无论是已经上映的《沉睡魔咒》、《奇幻森林》,或是即将上映的《美女与野兽》、《花木兰》,这些真人童话电影也将进一步巩固迪士尼的童话王国。

用现在流行的话说,迪士尼确实是做到了“全产业链”开发,在塑造动画角色的同时,任意一个环节都直接指向了“真实的童话”这一最终目的,那些经典IP也似乎变成了迪士尼童话王国的一部分。相比起迪士尼,中国的相关产业确实落后太多了。

首先,中国动画画风太过偏向于日本动画,往往一个作品出来都会被观众误以为日本出品(《魁拔》),或者跟日本风格类似的动画比较(《大鱼海棠》)。你可以说这是市场的选择,但是这种在画面上的过度模仿,并不能做出真正的中国特色,自然也就无法在市场上独树一帜。而水墨、剪纸、木偶动画这些被我们捧为“中国学派”的艺术形式,也非常遗憾地没有顺利地传承下来。

 


其次,在IP热的今天,我们也太过追求所谓宏大的世界观,生怕没有错综复杂的人物关系就感觉不是一个好故事一样。然而我们再回过头来看看中国动画的历史,《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《宝莲灯》这些优秀的动画作品,均是来自于《西游记》、《封神榜》这些经典文学中。中国文学依然有巨大的文化内容可以深挖,我们仍然能利用这些“老故事”讲出新感觉,以此来不断提高讲故事的能力。要知道,一味追求原创并不是特别明智的选择。

再次,从角色设计到周边开发,我们无法把受众的习惯与动画内容联系在一起,以至于我们现在的所谓周边产品设计依然处于“什么好做就做什么”的水平。比如去年的大热的《大圣归来》,动画的主要受众是年轻人,所以手办、T恤、抱枕这类产品获得了成功。然而那些匪夷所思的收纳柜、床上四件套之类的周边,除了让粉丝高呼一句“什么鬼”之外,其存在从一开始就注定失败了。

中国动画及相关产业,现在最缺的就是IP运营的目的性,不考虑受众习惯的“全产业链”开发,留下的只是一个又一个的失败罢了。我们不妨再反过来想想,倘若不把“真实的童话”作为IP运营的核心,像《白雪公主》、《睡美人》这类经典IP,最终会深深印上迪士尼的烙印,并成为其童话王国的一员么?(本文来源:麦乐网,原标题:依托“真实的童话” 看迪士尼如何玩转IP运营)

标签:迪士尼
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