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宋柯:各个行业都经历互联网的颠覆,而音乐最难康复

时间:2016-5-27 9:28:52
来源:搜狐文化

背景:自去年“史上最严”版权令生效后,全网16家在线音乐服务平台紧急下线了未经授权的220多万首音乐作品,几乎占到全网音乐总量十分之一。面对此情景一边是多年来已经习惯了免费获取在线资源的听友,一边是被互联网侵权行为冲击到惨淡经营的唱片产业似乎又看到了一线曙光。中间,几大在线音乐服务商早就暗中展开了“版权大战”,占有更多版权资源已经成为一家在线音乐平台核心竞争力的体现。但有人相信吗?杜绝了音乐侵权问题真的就能再现上世纪80年代音乐市场的辉煌?

互联网新媒体的出现对以内容为核心价值的文化产业是颠覆性的,对音乐产业来说,尤为如此。实际上,自从有了互联网,全球唱片产业的总收入经历了连续20年的递减。

国际唱片业协会(IFPI)在《2016年全球报告》中指出,2015年的全球音乐市场终于触底反弹,迎来3.2%的整体增长,数字音乐的销量首次超越实体音乐,占比达到行业收入的45%。(数字音乐包括流媒体订阅和下载)。但是在中国,版权意识的淡薄、权利人收入分配不均,成为唱片产业想要奔跑却显得肌无力的双腿。

资深音乐制作人宋柯表示:版权费给这些音乐平台造成很重的负担,面对几亿的用户却赚不了钱,说明整个音乐产业出了问题,因此我们要找到另外的盈利模式,这不仅是在挽救在线音乐服务商,更是为迫在眉睫的中国唱片产业寻找新的出路。

 


嘉宾:宋柯,麦田音乐创始人,曾任华纳唱片中国区常务副总经理和音乐总监,北京太合麦田音乐文化发展有限公司首席执行官,现任阿里音乐集团CEO。

本期采访:石玥

各个行业都经历互联网的颠覆,音乐最难康复

搜狐文化:互联网给中国音乐产业带来的最大冲击表现在哪个方面?

宋柯:首先有必要清楚所谓音乐产业的概念。大家通常说的“音乐”一般会偏到流行音乐,然后会偏到唱片音乐,因为传统唱片音乐是音乐工业的支柱领域。传统音乐工业其实就是演出,在没有录音技术之前,就是100年以前,音乐工业其实就是现场演出,今天你是在国外也好,国内也好,你是在哪有个剧院表演,你还是找个露天的地方扎个场子在那儿摆个摊就演上了,就挣钱。后来在有了印刷术之后,曲谱是个版权的体现。然后真正的音乐工业发达是因为有录音技术,可以把所谓的版权,就是这个词、曲、唱,凝结成为一个产品,这样版权才有价值。

所以,最早的录音版权,英文叫recording rights,也叫mechanical rights,就是机械版权。因为原来唱机就是机械的方式,把这个声音录到一个介质上,然后再去销售这个介质,这个过程是版权的一个新突破,这个版权就等于是突破了现场演出,也突破了曲谱,然后能让他永久的留下一个版本,这是一个很大的突破。

从创作、版权交易、录制、生产到销售,这个过程是传统唱片工艺,传统唱片工艺在上个世纪非常发达,尤其过了五、六十年代以后,到七八十年代应该是这个领域发展到了最好,一个黄金时代,那会儿大概一张唱片全球销量一千万都不算什么,一张唱片过亿都有,过亿销量意味着销售额就10亿美金,所以是很大的一个市场,然后销售完了以后,版权再交易,因为版权还可以用在其他地方,你去电台播放,你去电影里面用,广告里面用,演唱会上用,所以他整个版权就围绕在这个环节,以及这个环节外,一直在循环,所以国外的版权行业也是一个特别大的行业。

2000年以后,发生了一些变化,互联网的一些介质,就是所谓的mp3,当然现在也比mp3好,可以到CD音质的介质格式。但是mp3这种介质的特点,因为是全数字的,所以,它省去了生产,批发,物流这些环节,等于在互联网上,一旦这个歌的数据往这一放,他不用生成另外一个介质的产品,他马上可以去销售了,或者被传播出去了。所以当年我说唱片已死,基本上以后主流消费不会是唱片这个介质。那(唱片工艺的过程)就会变成一个音乐创作,制作,数字格式,传播或者销售这样一个过程。中间省掉了很多物理环节,这是一个进步,按道理,这么直接明显的进步,在其它行业里出现是得到了互联网的改良,但是为什么在音乐领域就没有达到。同样是卖一张唱片,或者卖一支单曲,很少出现一亿美金这样的销量了,没有了。

搜狐艺术:理论上讲应该是音乐受众更多了,市场也更大了。

宋柯:这就是我们要探讨的问题。为什么互联网在减少这么多中间环节,减少那么多物理生产和物流的成本之后,并且我们更易于找到用户,而且有大量的数据支撑帮助你找到更合适的用户的时候,整个版权产品,就是音乐版权产品本身,压根就没有销售,或者销售了却也没有达到原来的销售水平,这是现在的音乐市场出现的最大问题。

搜狐艺术:这是中国面临的问题,还是一个全球问题?

宋柯:全球都是这个问题。Itunes到今天,付费用户也就一千多万,然后Spotify,一千多万,两千万,这个付费,这个跟原来全世界买唱片的人一对比,原来买唱片的人很轻松就破亿了,买过一张唱片的,买过十张唱片的,估计买过一百张唱片的,很多都破亿,所以这个是整个音乐工业和互联网行业要关注要思考的问题。

搜狐文化:互联网对很多文化产业都有很大的冲击,好像音乐受灾格外严重?

宋柯:互联网几乎灭失了所有原来传统的内容行业以往的规则,然后把这一切都冲破了,但是其他行业因为非常坚挺,包括国外的唱片工业也很坚挺。因为他们都很强大,他们赚了那么多年钱,已经成为了巨头。互联网出现的时候,在国外成熟的版权保护体系下,他们就不太在意,如果你侵犯我我就告你。所以说互联网还算是收敛。在音乐领域发生了一个事件就是Sharebeast倒闭,mp3pet.com倒闭。接下来说苹果,苹果的版权付费模式,每首歌70%给到版权方,苹果只留30%,这个分成比例是远远大于传统唱片工业,所以是个好事。价格也没变,原来一张CD卖10美金,现在一首歌卖0.99美金,价格也是OK的。但是,依然没有恢复到原来唱片工业最鼎盛的时期。

到互联网时期,我自己总结经验,刚才说的版权的问题,大家掠夺式的使用,而音乐又是其中最容易被侵权的,因为每首歌的容量小,容易传播,音乐场景无时无刻可以用。电影不行,至少得家里有台电视,你不能抱着手机天天跑着看电影吧。而且院线的震撼程度不容易模拟。而游戏的社交属性和用户粘性是取代不了的。内容产业的每一个领域,貌似都有一些高招来面对互联网。要不就是因为这些领域在传统领域的基础比较扎实,要不就是他找到了一种高于互联网消费的一些体验,那些领域慢慢都重新站起来,说互联网打不倒我。我们现在一看中国的电影票房,互联网已经影响不了了。只有音乐,本来在中国发展就很弱,先天就残疾,然后你又加上这一系列的互联网侵略,所以音乐的康复是最慢的,而且康复程度也很差,大环境给用户造成了一个免费听音乐的习惯。后来,我们这些从事正版音乐服务的人,也还在免费给用户听。

互联网让音乐人实现了“成名要趁早”

搜狐文化:版权的费用从用户身上得不到,这是现在普遍在线音乐服务商面临的问题吗?那岂不是大家单纯从音乐传播的角度都赚不到钱?

宋柯:我不能替其他的友商来说,但是据我所知是这样。因为我们这些平台,最少要背负很沉重的版权,我们现在叫保底费用,就是即使你的平台播放不了这个歌,你得先付一个保底费。每家的保底费是很高的。然后你整个平台的研发、代管,然后运营、市场,多少人力物力你算吧,一年得花多少钱,不少钱。

搜狐文化:互联网的介入是否也会给音乐产业带来一些新的思路?

宋柯:我们在面对传统唱片产业链的时候,很大的困扰是销售数字的问题,因为链条很长,拿到了勉强统计起来的数据也要至少一个月以后,还不是第一手的数据。但是这个数据互联网分分钟就给你。这种是我们最想要的,用户的分析、库存量。这些数据可以帮助我们下一次做更好的音乐,这些数据,能够反过来教育内容方,让我下一步生产什么样的,老百姓更加喜闻乐见的作品。这是我来阿里音乐之前我一直提的一个问题,现在等我进来了,我也做了将近一年的工作,我发现其实这些问题对于互联网来说,很简单。你想你的渠道就是这么窄,你的渠道就是一屏幕,你的数据都在后台,而且是实时的,今天有人点试听,明天有一人花20块买数字专辑,马上就体现在后台数据。现在的问题只是说,为什么这套东西没有发挥到极致。第一,能把粉丝、消费者的消费欲望,体验欲望激发出来,第二,到今天为什么我们还没有一个更高技术,电视有高清,有HD版本,104,40K,概念都有,电影不用说了,MS,3D,游戏不用说了,游戏已经从单机早就步入到了网络对战,每天你可能上一个游戏平台,有30万人趴在这,大家都在干同样的事情,音乐我觉得好象一直没有找到一个好出路,这也是我碰到的问题。

搜狐文化:通过互联网的数据和用户行为分析,去指导下一次打造唱片,或者造星,是要迎合大众口味还是要坚持艺术性,这矛盾吗?就像电影界也面临这个问题。

宋柯:这个毫无疑问,现在已经有答案了,音乐也一样,音乐变了。我觉得聪明的创作者或者是歌手不会完全依照这个,就跟聪明的电影也是一样,美人鱼能卖30亿,你说是周星弛迎合大众?我没这么认为。我觉得好的创作者,好的内容生产者还知道这中间的差别,但是你让粉丝介入有一个大的好处就是说,这个过程粉丝能不能影响没有关系,但是他至少围观,你能尽早的去有这个势力范围,这其实就是一个好事。比如说大家说选秀不好,我说这有什么不好,这不就是把成名提前了,就把粉丝介入过程提前了,原来是说唱片公司推一个歌手,好家伙你得等,专辑也做好了,MV也拍好了,然后当你的第一首单曲出来的时候才开始有第一个粉丝。现在不是,我把他培训,他的成长过程已经全给你提前了,提前到选秀,所以到今天,你去看李宇春,你去看张靓颖,人家走得挺扎实的,没问题,没有因为这个提前了,人家就变成什么样,人家并没有被这个左右,他该出什么样的东西,他还是出什么东西,其实不怕,你真正有立场的,有才华的,当然也要有一些运气,这些艺人他还是会成名,这个过程只是说在新互联网带来的新的生活方式下,他这个变化是已经在这了。你不介入也行,你说我就特孤僻也可以,那你得多好!你有那样的耐心吗,因为我现在觉得,新一代的这些人成长的过程也没有像我们老派那帮人有耐心。

我再举一个比较特殊的,庞麦郎是迎合大众的,庞麦郎真的就是自己的内心。他就是从虾米上火的,虾米就是他的发源地,他就是他的音乐。先音频传出来,然后有好事者给加了视频,然后做各种鬼畜以后他才火的,如果你把他按照一个传统唱片公司那种模式来弄,就不火了。

搜狐文化:庞麦郎就是典型的粉丝力量与互联网结合推出的明星。

宋柯:庞麦郎就不应该出来演出,庞麦郎应该有一个体系,养成他自己的粉丝,粉丝喜欢他,给不给钱无所谓,你只要捧我,有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场。事实上他就是有很多人捧的人场,你不管他捧人场态度是什么样,我围观的时候表情是什么样的,你不要管这样,然后庞麦郎应该因为这首歌至少赚到几百万,这个歌的传播力,就是这首歌使用的范围和传播力他应该赚到几百万。是你要说真让他找个公司,签个经纪,然后那个经纪人要帮他安排演出,他都不知道那个是干嘛的,他都不知道唱什么,怎么唱,怎么来培训,或者你把他拧巴成另外一个貌似很专业的歌手的时候,那也许他就没有这个魅力了。我不是说庞麦郎的创作不好。我个人觉得他词非常好,曲也不难听,唱的确实不行,但至少说他的词曲有他的价值,他就是这一代人的某一个百分比群体里面的代表。他描述的状态很时髦,你看他这么一个背景,他带来了相当一部分人,他是有代表性的,所以就像当年的选秀也好,或者是网络歌手刀郎,这都当年我合作的,刀郎决不是一个普通人,他就是一个有才华的,他也能创作,他唱的也好,他应该红,只不过他没有按照传统唱片公司的一套红,然后我们就反对,就说他不是一个好歌手,这个逻辑是不对的。

搜狐文化:这样一来,一个音乐明星产生的效率就提高了,但是更新频率似乎也提高了,也很容易被遗忘。似乎现在没有像四大天王或是周杰伦那样的巨星出现了。

宋柯:我觉得经典这个事,跟你生产销售商品流通环节这个过程没有关系,经典这个事你不过多少年,你不知道什么叫经典。比如说周杰伦是80后的经典,因为你确实在那会儿,从中学开始,一直听到大学,他的每首歌跟你的人生轨迹是有切入点的,而这些记忆点不过十年二十年,你不觉得他是经典,你得过二十年,哇,当时初中时候的歌,那对我回想起来很有价值,过五年你都不会有这样的感觉,他必须得过十五年,二十年,才有这个感觉,你才会觉得周杰伦经典。

搞音乐的人先天孤独

搜狐文化:所以现在是造星的效率更高了,但是品质还是保持。

宋柯:现在毫无疑问效率增加,然后成本降低,这些都是对这帮孩子很好的,其实当初我和晓松谈这个事的时候,聊阿里星球基本构架的时候,我们俩探讨过一句话,说我们作为这个行业现在也算有地位的人,我们一年能见几个新歌手,别说新歌手,大腕歌手你能见几个,见不了几个,岁数大了圈子越来越小,这些我们见不到的歌手,他们会怎么着去走他的道路,所以这个问题,唱片公司原来改变很大,我们俩今天还是开着唱片公司,歌手来见我们还是很难,能同时见我们俩的更少,但在星球上,就意味着你离这些,(不用举我们俩例子,显得太自傲),就是说你离这个真正能帮你成功的这些人,和事情更近了,更快,我们就这目的,今天我就告诉你李军电话就是这个,(很多人觉得李军你可能行业外不知道,行业内是录音大咖,中国现在你能数的上人都是他录的,会有这样的歌手说我的东西就应该让李军这样的人来录),就跟当年朴树跟我说,我就让张亚东跟我做。张亚东当年是,我们做朴树第一张的时候,亚东那会儿是给王菲做制作人的,按道理说你一个新人,还就巧了,因为我跟窦唯是好朋友,跟王菲也是好朋友,所以我就认识张亚东,可是如果没有这个连接,那朴树可能,如果朴树签了另一个人,完全离这两个人远了,离张亚东还得绕八个圈都见不到这样的伙伴,那朴树第一张就不是张亚东,如果不是张亚东做,他能不能还这么成功,他专辑还能不能有那样的口碑,那样的水准,今天我就告诉你,其实张亚东都在这,你可以找到,你东西足够好的时候他会给你制作,或者说的不好听,你钱出的够多他也会做。这就是一个互联网带来的机会。

搜狐文化:您觉得现在音乐圈的生态是怎么样的?

宋柯:生态不好,我不能说原来这个生态多糟糕,但至少不先进。这些搞音乐的人,或者是这些行业,包括粉丝在内,是先天孤独的。然后他们也没有兄弟姐妹,挺孤独的。不如我们公司的logo是一只鸟,是一只怪鸟,外星鸟,这个外星鸟有才华,有个性的,也很怪,然后也很孤独。就是因为他怪,他有才华,他才会想去寻找一个新的栖息地,这个栖息地希望是全新的,有全新的规则的,而不是像现在大家在地球上,所以我觉得这个想法挺好,他们给我画了一堆小鸟,那个脸就是一个星球,星球在一个很广阔的一个宇宙里面,那个孤独感,那个找到人的娱乐感,就是找到一个新的生态的愉悦。这是我们阿里音乐的一个目标,就是打造一个新的栖息地,其实就是一个行业新的改良后的一个生态,这个生态也许不能帮你成为一线艺人,但是至少让你在这个生态里面生存,比较舒服,不是像现在这种音乐圈是很艰难的。这个新生态让你更加舒服。如果你真有才华,能让你尽快地展现你的才华,提供给你直播平台,提供给你什么,这些是我们的目标。

(本文来源:搜狐文化)

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