首页 > 新闻 > 林肯中心艺术节广告营销的9大策略

林肯中心艺术节广告营销的9大策略

时间:2016-5-20 9:53:23
来源:高云杰

本篇文章作者高云杰(中演公司)为中国对外文化交流协会“艺术专业与管理人才国际交流项目”派往林肯艺术中心的交流人员,该项目由国家艺术基金资助。这篇交流心得将分享了林肯艺术中心的广告营销策略。

2015年8月2日,第二十届林肯中心艺术节圆满落幕。笔者有幸在林肯中心实习期间,向其营销部门负责人玛丽·科斯塔女士了解了今年林肯中心艺术节广告营销的基本情况。

2015年林肯中心艺术节于7月6日正式开幕,而整个艺术节的广告营销从3月底就已正式启动。从工作周期来看,林肯中心艺术节基本上是在当年的艺术节结束后,就开始着手推进新一届艺术节的广告营销策划工作,一直持续到第二年3月份。在此期间,他们的主要工作是收集整理艺术节各个项目的文字、图片、视频等基础资料,参照以往运作经验,分析不同项目的目标受众,综合考量预算情况,有针对性地选择拟投放广告的媒体,明确广告投放的时段、频次以及广告尺寸等,最终形成整个艺术节的广告营销计划。从3月底至艺术节闭幕,是广告营销计划的实施和调整期。在按计划有序推进的基础上,林肯中心艺术节会根据演出售票情况,适时调整不同项目、不同媒体广告投放的资金配比。

广告营销目的

对于广告营销的目的,玛丽·科斯塔女士直截了当地表示“最重要的就是促进售票”。也正因此,林肯中心艺术节的整体形象主要是通过其运营管理的林肯中心场区内的免费户外平台进行展示和推介。而用“真金白银”购买的媒体广告,都是围绕具体演出项目进行设计和投放的。“主办方看重的艺术节品牌,往往不是受众在意和关心的内容。而且艺术节的品牌效应也并非是通过整体形象的反复呈现就能够实现的,主要还是通过高品质的演出项目,增强观众的认同感,提升观众的忠实度。”玛丽·科斯塔女士表示。

广告投放计划

笔者手中的2015年林肯中心艺术节广告计划,采用倒计时的方式,详细列出了本届艺术节所有项目广告投放的媒体类型、媒体名称、投放时间、广告尺寸以及备注说明。从媒体类型或投放平台来看,2015年林肯中心艺术节的广告涵盖了网络媒体、平面媒体、广播、电视、户外广告、电子邮件等多种形式。从时间上来看,广告投放于艺术节开幕前十四周启动。

纸媒投放

前期主要是在《纽约时报》网络版和纸质版以及Time Out杂志等媒体上有重点地进行零星的广告投放,篇幅多为整版或半版,内容基本上涵盖艺术节所有项目。较为密集的广告投放是从艺术节开幕前六周开始,一直持续到艺术节闭幕。平面媒体除了《纽约时报》和Time Out杂志等纽约当地的大众媒体外,其余基本上都是与演出项目有关联、对目标受众有指向的媒体。如中国国家芭蕾舞团《牡丹亭》和《红色娘子军》的广告选择的是纽约当地的华文媒体《明报》和《星岛日报》;日本蜷川剧团的戏剧作品《海边的卡夫卡》是在Weekly NY Japion、Weekly Biz(Japanese)、Seikatsu等媒体上投放广告;莫斯科国立民族剧院《朱莉小姐》的广告则是在Russian Reporter和V Novom Svete等媒体上出现。

 


2015林肯中心艺术节广告计划

 


《纽约时报》 2015林肯中心艺术节整体广告

电视投放

其中电视媒体选择的是纽约电视一台,广告内容是本届艺术节的重点项目丹尼·叶夫曼多媒体音乐会,广告时长为30秒,投放时段为6月11日至7月1日、7月6日至10日。另外一家电视媒体是俄罗斯电视台,广告内容是由莫斯科国立民族剧院表演的戏剧《朱莉小姐》,广告时长同样是30秒,投放时段为7月17日至23日。电台广告主要是在WNYC(纽约旗舰电台)、WQXR(纽约古典音乐电台)、WFUV(福特汉姆大学公共广播电台)等媒体上投放。另外一家电台俄罗斯玛雅电台,推介的依然是来自俄罗斯的作品《朱莉小姐》。

网络媒体投放

网络媒体主要包括《纽约时报》网站、Time Out网站、谷歌关键词搜索和广告展示、Youtube网站、布鲁克林杂志网站、WQXR电台网站以及专业广告平台Chango等。“从比例上来看,网络和电子广告是在不断增加的,过去网络和电子广告的比例约占整体预算的10%-15%,现在网络和电子广告的比例约占整体预算的35%-40%。” 玛丽·科斯塔说,“究其原因,并不完全是由于传统媒体与新型媒体的发展趋势使然,而是因为网络和电子广告相较于传统媒体广告,更易于追踪评估对促进售票的效果。

从操作层面来讲也并不复杂,只需要为不同的媒体设置一个单独的代码,即可追踪分析经由该代码所指向的购票行为。”通过设定代码的方式追踪广告投放的效果是较为常见的做法。一般说来,代码可以分为两种:一种是我们通常所说的打折码,即面向特定受众群推出不同的优惠政策,购票者可以凭借该打折码享受票价优惠,主办方可以据此统计不同打折码最终的售票数量,进而判定广告投放的效果;另外一种是指向特定网络页面的隐形代码,不同代码指向不同的网络路径,但最终抵达的是同样的购票页面,主办方通过对网络路径的数据分析,同样可以掌握广告投放的效果。

户外广告投放

户外广告由于费用较高,一般只选择有影响力及演出场次较多的重点项目。“投入产出比是我们投放广告的重要考量因素,如果演出只有一场,即便内容很精彩,我们也不大可能花费大量资金去投放户外广告。”玛丽·科斯塔解释说。2015年林肯中心艺术节的户外广告选择的是丹尼·叶夫曼多媒体音乐会。该项目作为本届艺术节的开幕演出,在艾弗里·费雪厅演出6场。户外广告包括了地铁、公交和户外海报三种形式,其中地铁广告的投放时间为6月8日至7月12日,历时5周;公交广告和户外海报的投放时间为6月15日至7月12日,历时4周。“户外广告的另外一个考量因素是季节或天气,冬季通常会选择地铁站台等有遮蔽的平台,夏季一般会选择公交、道旗、站牌或公用电话亭等。”玛丽·科斯塔补充道。

邮件推广

除了购买广告,林肯中心艺术节还利用多年累积的观众数据库进行邮寄直投和邮件群发两种方式进行推广。其中邮寄直投的材料最主要的就是艺术节的整体宣传册。宣传册的数量近年来稳定在75000册左右,其中55000-65000册用于邮寄直投,其余主要是在林肯中心所属场地及合作机构摆放,或者由林肯中心雇佣street team进行发放。据介绍,宣传册的数量也是通过多年的运作实践逐步确定的,以往也出现过印刷10万份甚至20万份的情况,后来组委会经过对观众结构的分析,锁定高知和高收入人群,最终将宣传册的数量稳定在75000份左右,避免了不必要的浪费。邮件群发的数量和对象需要根据艺术节营销工作的不同阶段有所侧重。前期力求广泛覆盖,规模大致在13万左右;后期根据艺术品种及受众喜好,进行更有针对性的发送,规模基本上在3万至4万左右。值得一提的是,无论是邮寄直投还是邮件群发,林肯中心艺术节都会根据受众反馈,及时终止或调整邮寄和发送行为,以免引起受众反感和厌恶。

 


 


2015林肯中心艺术节整体宣传册

观众数据库资源互换的合作机制

另外一点值得我们学习和借鉴的是,林肯中心艺术节与纽约城市芭蕾舞团、美国芭蕾舞剧院等纽约当地的知名艺术团体或机构建立了观众数据库资源互换的合作机制。具体说来就是,林肯中心艺术节举办期间,可以免费使用相关艺术团体或机构的观众数据库推介艺术节演出。同样的,上述艺术团体或机构在各自的演出季期间,也可以免费使用林肯中心艺术节的观众数据库资源。反观国内,不论是艺术节还是艺术团体或机构,可能都还没有建立自己的观众数据库,至少还不够完善,所以双方的资源互换也就无从谈起了。

外部力量助力营销推广

最后谈一谈林肯中心艺术节如何借助外部力量开展广告营销。首先是加强与各国驻纽约领馆的联系与合作,通过领馆这一有效渠道推广不同国家的演出信息、辐射与演出相关联的目标受众。其次是根据具体项目的特点和需求,或聘请专业顾问,就具体项目的广告营销进行商讨;或委托广告代理公司,就某一具体项目的广告营销进行外包式处理。广告如此,售票亦然。根据售票情况,委托分销商面向特定受众群进行售票,也是林肯中心艺术节借助外部力量的做法之一。另外,林肯中心艺术节在各大媒体投放的广告基本上都是由专业的广告公司设计完成的。一个有意思的现象是,林肯中心艺术节会在其社交媒体(Facebook、Twitter、Tumblr)上发布同一项目的不同图片,根据点击率最终确定用作广告主形象的图片。这一点也值得我们在实践中尝试推广。(文章来源:中国对外文化交流协会)

相关文章 >>
热门文章
热门话题