早在世界新科技革命初显端倪的20世纪80年代，西方文论家弗雷德里克·詹姆逊就一针见血地指出:整个文化现在正经历一次革命性的变化———从语言为中心转向以视觉为中心。他甚至断言，以视觉为中心的文化将改变人们的感受和经验方式，从而改变人们的思维方式。
文化消费的革命性变化:演艺业从边缘回归中心
在本轮全球金融危机爆发后的2009年，美国未来学家约翰·奈斯比特在 《中国大趋势:新社会的八大支柱》一书中，用一定篇幅描述了演艺行业在我国的逆势崛起。奈斯比特确信，“中国的演出市场正爆发出勃勃生机”。
五年多过去，奈斯比特对我国演艺市场的预判，早已转变成了鲜活的现实。2015年9月，普华永道发布的《中国娱乐及媒体行业展望2015-2019年》研究报告显示:自2010年至2015年的6年间，我国现场音乐表演的年收入，正以7.274%的年均复合增长率稳步增长，由2010年的1.56亿美元逐年增长到2015年的2.19亿美元。如果照此速率继续增长，则2019年将有望达到2.9亿美元。应当说，这一数据分析测度，从一个侧面反映出了我国演艺业的繁荣发展。
假如再拿作为全国演艺重地的北京和上海作比较，可以发现京沪两地在演艺供给服务方面各有所长，基本不分伯仲，两地总体上都显现出稳步增长态势。2013年北京市吸引观众人数达1014万人次，举办各类演出23155场次，2014年北京市各类文艺演出吸引观众达1012.68万人次，举办各类演出达24595场次，2015年北京市各类文艺演出吸引观众达1035.63万人次，举办各类演出达24238场次;而上海市2013年吸引观众1175万人次，举办各类演出达33910场次，2014年各类文艺演出吸引观众达1017万人次，举办各类演出达27800场次。尽管上海2015年的数据尚未披露，但是从本年度市场活跃程度可以判断，其全年观众人次及举办场次也相对比较乐观。
事实上，早在新千年拉开序幕后的六七年间，全国曾一度因为新媒体消费对文化市场的分流破体，在一定程度上引发了演艺市场的不景气。不过此种情形持续不长，自2009及2010年开始，以影视及演艺为代表的文化娱乐消费，很快显现出了绝地反弹乃至全线飘红的景象。如今，演艺产业同电影产业一样，正在从若干年前形成的文化消费边缘位置，重新向中心位置不断回归。普华永道发布的2010年至2015年音乐演出收入逐年增长的数据，也充分印证了这一点。
早在世界新科技革命初显端倪的20世纪80年代，西方文论家弗雷德里克·詹姆逊就一针见血地指出:整个文化现在正经历一次革命性的变化———从语言为中心转向以视觉为中心。他甚至断言，以视觉为中心的文化将改变人们的感受和经验方式，从而改变人们的思维方式。应当说，詹姆逊的判断是较为符合实际的。时下呈现出的纸媒小说阅读与演艺影视消费“冰火两重天”景象，就是语言艺术与视觉艺术实现“中心”地位腾挪转换的显例。如果我们回顾审视语言文字艺术与视觉展示艺术发展史的话，则可以发现———电视业早在半个世纪以前就已出现，电影业也有百年发展史，而演艺业更在数百年前就已存在。就在一二十年前，语言文字阅读的主流地位还并非这些视觉文化消费可以撼动。然而进入新千年后，两者在文化消费中的主次地位开始出现逐步翻转。
究竟是什么因素引发了这一结果呢? 很多人认为应当归因于互联网技术和数字新媒体技术强势崛起。这样来看当然也没有错，但仍不免有些“一叶障目，不见泰山”。从总体上来看，其动因必然涉及以下几个方面:一是世界军政冷战结束后引生的全球化;二是互联网技术和数字新媒体技术强势崛起;三是区域国家包括我国改革开放时代的到来。换言之，互联网及数字新媒体等新技术新科技，只是充当了让曾经平凡落寞的视觉艺术重获生机的重要推手。假如没有全球化和国门开放，就很难想象伴行语言文字艺术不下百年的演艺业和电影业，为何及至今天才会强势勃兴。不容否定，时代转换是引发演艺等视觉艺术火热的大背景。加拿大学者保罗·谢弗早在十年前，就在其《经济革命还是文化复兴? 》 一书中明确提出———如今我们正逐渐从“经济时代”向“文化时代”转换。此言较为切合实际。我们似乎可以这样说:因为有了全球化、文化化、网络化及科技化的世界发展趋势，演艺业等视觉艺术产业才会从文化消费边缘回归到中心。现代演艺业作为一种综合艺术产业，可以为无所不能的数字新媒体技术和互联网信息技术，提供十分广大的抱负施展空间。而语言文字纸媒载体却难以做到这一点。
我国中央决策层敏锐洞察到了演艺文艺消费领域发生的变化。2014年10月召开的中央文艺工作座谈会，以及国家2015年发布的《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》，一方面分析了我国文艺领域发生的形势变化，另一方面也对广大文艺工作者和文艺演艺机构，在“树立人民为中心的工作导向”前提下健康发展繁荣社会主义文艺，提出了新要求和新期望。无疑，从客观形势走向到地位权重肯定和国家政策鼓励，均表明全国演艺市场繁荣发展正呈现出全面“利好”。可问题的关键在于:国内演艺业的管理者们和从业者们，不知是否已经看清了这些，并且有能力将时代发展机遇与国家政策利好，最终整合转化为演艺产业可持续发展动力。
科技引领、跨界融合及多主体并起的新时代
就在演艺产业和电影产业不断回暖的同时，互联网技术、数字媒体技术、云计算技术及大数据技术等高新科技，迅猛发展、日新月异，它们凭借自身科技优势融入传统演艺产业，并在为演艺产业增添市场人气的过程中，开启了一个以新技术新手段引领演艺生产跨界发展的新时代。
一些演艺研究人士观察发现，单就现场音乐演出这一领域来看，以往七八年前出现的那种———专门以鼓捣人脉来操作演出经纪业务的演出公司，大多早已如明日黄花、风头锐减。一些依托大数据优势，精准订制操办现场音乐演出、策划安排音乐剧等演出的新型演出经纪运营商，开始不断涌现出来。如某互联网音乐公司就根据一些明星在某几个省市深受欢迎的大数据分析，来特意安排相关明星在这些省市举办演唱会。此种做法完全摆脱了以往举办明星演唱会的盲目性，无形中降低了演唱会举办的低收益风险。受此运作模式的影响，演艺经纪人联手互联网公司，甚至互联网公司主动以“互联网+”的方式，主动进入演艺生产组织乃至作品创作领域的，近几年明显多了起来。这让不少习惯了“拍脑袋搞创作”和“守株待兔抓生产”的演艺生产服务机构，明显感觉有些坐不住了。据了解，目前像豆瓣、虾米等类似的网络音乐公司已经开始尝试向音乐现场演出领域拓展。
其实，迅猛发展的移动互联时代，带给演艺业的深刻变革之一就在于———它在很大程度上，将演艺产品原创生产的前端创意研发，同广大受众的文化消费需求实现了有效对接。典型例证就是当今IP(知识产权)剧的陆续涌现。如上海锦辉艺术传播有限公司，投资300万元将拥有亿万粉丝基础的网络小说《盗墓笔记》改变为魔幻惊悚话剧，在近一年的时间里演出45场获得3000余万元票房收入。舞台剧 《仙剑奇侠》的成功打造及演出火爆，或多或少也与其同名网络游戏热销及同名电视剧热播这一“双保险”前期预热有关，其巨量化的粉丝群体和高投入、高技术含量的精心打造，使得该剧想要不火都难。如果说类似的IP剧是网络科技助推实体演艺生产，实现需求末端与生产前端有效对接的话，则酷狗音乐大打网络粉丝经济牌的做法，就多少有些誓将“分流实体演艺生产者和受众”进行到底的意味。酷狗借助繁星网及其“hello! 星主播”及“酷音乐排行榜”等节目平台，着力打造线上明星真人秀，既让具有才艺的普通人实现音乐梦，又让粉丝借助在线投票直接参与歌手打榜。如今繁星网注册用户已达2亿，其中付费用户多达7000万，注册艺人约为12万，推出的原创歌曲多达3000多首，并实现了音乐众筹。
显见的现实表明:如今的演艺产业已呈现出与互联网、电影、电视、图书出版、游戏动漫、大数据和云计算等融合发展的态势。如儿童剧《雪孩子》就改编自国产动画片;大剧场话剧《活着》改编自余华同名小说;舞台剧《天下3轮回》则改编自网络游戏。
与科技引领演艺产业与其他文创产业实现跨界融合发展形成呼应的是，越来越多的业内主体甚至业外主体，也开始积极行动起来。有研究机构发布的分析报告显示:2013年在国内演艺机构十强的排名榜单中，北京保利剧院管理有限公司、国家大剧院、上海文广演艺集团、北京演艺集团及江苏演艺集团等国有演艺生产机构，分获演艺综合效益排名一、三、四、五、八位次;而宋城演艺股份有限公司、丽江玉龙雪山印象旅游文化产业有限公司、桂林广维文华旅游文化产业有限公司及杭州金海岸文化发展股份有限公司等民营演艺生产机构，则分获演艺综合效益排名二、六、七、九位次。这也就是说，在国内演艺行业不断回暖甚至开始稳步增长的大格局中，虽然国有演艺生产机构依托既有资源独占优势，在客观上起到了支撑演艺市场繁荣发展的主体作用，但是民营演艺机构所发挥的市场助推作用，也根本不容小觑。尤其值得关注的是，近几年来随着文化产业的持续向好和快速升温，一些投资嗅觉十分灵敏的业外企业集团机构，逐渐拉开了向演艺产业进军的序幕。如地产巨头万达集团，于2010年就成立了万达演艺公司，并借助万达集团投资500亿打造“武汉中央文化区”商旅文综合体的便利，与国际顶尖舞台艺术制作公司弗兰克·德贡娱乐集团合作，自2014年启动投入25亿元人民币，策划创排了一部名为《汉秀》的文化旅游演艺巨制。恒大集团于2012年成立了恒大音乐公司，并且在2013年以“恒大星光音乐节”的名义，开创了音乐节全国巡演模式。华谊兄弟于2013年在广西桂林投资3亿元打造《夜王城》演艺品牌，并在四川投资打造了实景演出品牌《佛悦乐山》。
演艺业的生产组织方式呈现“六化”发展趋势
近年来出现的演艺业繁荣，既带有明显的整体性增长气势，又更加鲜明地在生产组织方式方面，体现出联盟化、规模化、跨国化、泛在化、细分化及专业化等“六化”特点。无疑，联盟化、规模化、跨国化并非起自当下，只是当下在我国也开始有突出的反映而已。西方发达国家发展演艺业的历史告诉我们，在市场经济环境中，演艺业的生存自处及发展壮大，从来就是一个充满竞争和优胜劣汰的过程。作为一个演艺机构或者演艺项目，兴许会因为它具有十分明确的社会担当，从而能够在政府支持公益文化的政策倾斜中获取一定的资助和扶持，但这并不预示着这些机构项目可以不用自谋生路、不去接受市场挑战。然而演艺创作生产及其市场营销，最难克服的就是———因为自立门户和单打独斗，从而导致作品演出难以实现以边际成本递减为表征的规模效益。也正因此，发达国家那些标杆性的演艺机构，大多都是由内部联系紧密的系列院团剧场组成的演艺集团，从而将风险共担和规模经营做到了极致。通常来说，“合纵连横”、“场团合一”、“大中小兼备”、“上中下游通吃”是其特点。如百老汇的舒伯特集团、倪德伦集团及朱詹馨剧院集团，伦敦西区的大使剧院集团、真有用集团及麦金托什剧院集团，日本的四季剧团等，均是如此。国内演艺界受此启发，早在2009年前后开始，就拉开了逐步学习借鉴欧美作法的序幕。不过国内在作法上同时还借鉴了电影院线联盟的作法，如中演院线及金海岸院线、东部剧院联盟及长三角演艺联盟等;借鉴了纽约百老汇及外百老汇演艺集聚区的作法，如上海静安戏剧谷及南京杨公井演艺文化街区等。显然，这相对于以往我国长期沿用的体制内与体制外、国营与民营、企业与事业并存并立且各自为政的模式，是实现了演艺生产组织方式上的一大进步。然而经过几年来的实践，人们逐渐认识到———目前这种外在性的“松散”院线联盟，在联盟化、规模化、跨国化方面，尚无法像发达国家剧院集团那样做到更具市场竞争力。后者集演艺策划、演艺经纪、演艺原创研发、演艺作品生产、演艺市场营销、演艺现场演出、演艺版权有偿销售及演艺衍生开发等为一体，以现代企业制度下的企业连锁经营和标准规范统一实施等为手段，营构出了一个足以达成演艺投入产出最大化的全产业链格局。
在当今国际文化贸易竞争日渐加剧的背景下，一些有远见有魄力的国外演艺机构，依托自身具备的熟稔国际文化贸易规则及演艺品牌存量资源雄厚等优势，在金融危机远未结束的大环境中充分利用文创产业逆势上扬机遇，加大了向新兴市场经济体国家输入演艺贸易、实现跨国化发展的步伐。有研究资料显示，自2008年世界金融危机发生前后开始，欧美发达国家越来越多的演出机构，主动通过演艺版权贸易、对外直接投资剧院剧场及在对方国家实行本土化合资经营等方式，来努力开拓国际演艺市场，从而直接推动了演艺市场相关剧目、人才及资金等竞争要素的跨国流动。如美英等国就一方面注重以版权有限输出演出和原本剧目输出演出，另一方面则加快在中国和印度等国家设立合资演出公司和共同经营剧院的步伐。像美国和英国的多部音乐剧就先后出现了韩国版、日本版及中国版等诸多版本。2014年，美国百老汇知名演艺经纪机构倪德伦集团就入驻了中国上海自贸区。相比之下，国内演艺机构在联盟化、规模化及跨国化方面还处在起步阶段。
不言而喻，在演艺产销新时代不断嬗变演进的态势下，演艺市场的泛在化、细分化和专业化，以及演艺产品制作手法新变，也正在逐步成为一种新常态。体现演艺“无处不在”的泛在化，主要反映在我国改革开放以来，比较常见的如山水旅游实景演艺及酒吧消费驻场演艺，包括所谓的 LIⅴE HOUSE演艺等;近年来快速兴起的则如一些视频网络歌手在线演艺秀等等。显然演艺泛在化趋势正日渐体现出多向性。像一些演艺机构及演艺生产者，就已经突破了既有的体制内、行业内的剧场空间限制，开始与一些商企机构合作，通过翻修改造原有的商务空间单元，来开辟新的个性化演艺剧场。赖声川在上海徐汇区美罗城创办的“上剧场”，以及虹口区1933文化产业园区创办的“微剧场”和“空中舞台”等，就是国内演艺剧场方面泛在化发展的一个缩影。同样，演艺生产供给的细分化和专业化发展趋势也更加明显，以北上广深为代表的一批演艺消费一线城市，更是在这方面率先走在了全国前列。如今，每当人们谈论到国内话剧演艺时，自然首先会想到中国国家话剧院、上海话剧艺术中心及北京开心麻花娱乐文化传媒有限公司;讲到相声演艺和喜剧小品演艺时，必然会想到德云社和刘老根大舞台连锁;提到音乐剧演艺时，也肯定会想到上海文化广场及北京天桥艺术中心等等。演艺市场的不断细分化和专业化，在一定程度上表明——国内一些地区的演艺市场正开始不断走向成熟。
从“码头”到“源头”，营销变革显得更加重要
其实就在演艺生产发生时代变革的同时，演艺营销创新也并未闲着。互联网技术特别是移动互联技术的快速普及，让不少演艺机构将演出票务营销触角伸向了更为广大、更加边远的人群。因为有网上预约订票的便利，许多粉丝打飞的赴外地追星看演出已变得十分常见。不过很快人们就意识到:演艺机构自办网站搞营销或者与第三方网络平台合作搞营销，还只是O2O玩法的初级阶段，其升级阶段则是利用融合了大数据和云计算分析手段的第三方网络平台，来向特定的文化消费人群精准投放推送演艺票务信息。在此方面，“微票儿”的快速崛起就是一个成功的实践。该第三方网络购票平台专门从事演艺、电影及赛事等网络购票，原为微影时代旗下“微信电影票”，于2015年建立，旨在为用户提供多元化的购票方式，为影院/剧院/体育场馆提供智慧票务解决方案。不到一年的时间，已覆盖全国500个城市，业务增长率达到了惊人的4000%。如今越来越多的演艺服务机构正在觉醒并开始有所行动，中演票务通就制定了连通演出主办方、剧院、消费者及票务等四大环节的新战略，力图通过巧妙应用移动互联网技术及大数据分析技术等，来实现精准营销服务。
显而易见的是，在产销环境发生新变的背景下，如何顺应时代发展变化，主动在演艺产业链上游的作品原创生产环节，同时在产业链下游的市场营销服务环节，寻求以科技手段创新及生产组织方式创新来挖掘演艺产业奋进的新增长点和新驱动力，将是所有演艺从业者和演艺服务机构不得不思量的重要问题。尽管当今互联网数字时代及文化跨界发展时代的到来，在相当大的程度上引发了演艺生产方式和营销方式的变革，甚至逼迫着不同的演艺机构不得不或通过内部机制改革或通过强强联手，来求得生存发展和协力共赢，但是演艺业素来奉行的“内容为王，创意为先”的生存发展法则，并没有因此过时。近几年间国外演艺品牌在国内热销不衰的例证似乎在反复昭示人们这一点。英国原版原创音乐剧《剧院魅影》，自2015年11月至2016年1月10日，在北京连演64场，每场平均上座率高达95%以上，票房收入突破7000万。爱尔兰原创踢踏舞舞剧《大河之舞》，百老汇原创音乐剧《猫》及《妈妈咪呀》等也曾在国内引发观剧热潮。国内演艺团体花高价引进创排的中文版《猫》及《战马》等，也在演艺市场上收获了不俗的观剧效益。最值得一提的是，2015年10月中旬上海引进演出了德国原版歌剧 《尼伯龙根的指环》24小时版。可以说，国内引进这部很早享誉全球且有140年历史的歌剧巨作，并最终引发观剧热潮，从一定程度上不啻是表达了人们对内容原创经典的致敬。实际上，在演艺作品的原创生产和创意求新方面，根本就没有什么真正的“穷途”和“止境”，有的就只是从业者的怠惰和自满。在第58届格莱美音乐颁奖典礼上，人们再次见证了创意创新带给现场演艺的惊喜和新变。素来以演艺造型十分拉风著称的美国流行音乐一线女歌星Lady Gaga，借助“数字皮肤”(Digital SKin)3D定位投影技术，为自己呈现出了一张张会幻变的惊艳妆容，引发了现场粉丝一阵阵的尖叫。细心的人士也发现，智能数字化可穿戴装备技术及数字虚拟3D置景技术等，已悄然在一些演艺作品中现身。可见，演艺的创意原创并不仅仅是局限在思想主题和故事情节等几个方面，而是涉及从演艺内容、演艺包装、演艺制作、演艺组织到演艺营销和演艺服务的诸多细节方面。
毋庸置疑，这些年来我国在京剧、话剧、音乐剧等艺术样式的原创品牌生产培育方面，在剧种跨界“嫁接”融合发展(如多媒体音乐剧) 等方面，也已经取得了一定的成绩，一些小剧场话剧、微剧场表演等的原创生产，更表现出了十分活跃的势头。但是即便如此，这与我国作为文化资源大国、作为世界第二大经济体的身份比较起来，还显得相当的微不足道;与上述欧美演艺巨擘相比，也有极大差距。演艺业的原创水平和发达程度，将直接决定一座城市能否成为文艺生产的“源头”。要充分认识到，任何一座力图成为全球城市或国际大都市的城市，不能仅仅满足于作演艺业的“码头”，而要同时力争成为演艺业的“源头”。也正因此，演艺产销新时代的临近让创意求新及营销变革等变得更加重要。(文章来源：文汇报,作者为上海社科院文学所研究员。)
