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艾亚文化王智兴:5大制作原则打造《爱丽丝梦游仙境》成为千万票房儿童音乐剧(附演讲PPT)

时间:2016-4-21 11:38:02
来源:道略演艺


 


王智兴

上海艾亚国际文化传播有限公司董事总经理(创始人)

制作运营剧目:《爱丽丝梦游仙境》(2015中国儿童音乐剧票房十强榜第1名)

上海艾亚文化传播有限公司获2015中国儿童剧机构十强榜第8名

上海艾亚国际文化传播有限公司于2006年创立于德国柏林,属于中外合资企业是一家举办过千场演艺活动,拥有全球演艺资源的专业文化演艺经纪公司。艾亚文化在上海松江泰晤士小镇建立了亲子文创产业孵化基地,首创社区型亲子剧场概念,打造了包括演艺/培训/活动及主题餐饮等文娱产品与服务生态链,形成粉丝经济。

3条出品理念,5大制作原则,打造千万票房剧目

提到与《爱丽丝梦游仙境》的结缘,王智兴回忆道:“大概在2012年的时候,我们参加一个上海的演出交易会,当时有一个加拿大的组团,写了一个爱丽丝,我当时看了很奇怪怎么没人,原来所有的老外的资料都是英文的,我就想说到中国找市场怎么不做中文的资料?所以不见得老外都会做营销。在我们看到这个视频,了解了他的情况,确定的确是《爱丽丝梦游仙境》之后,当时我们签订了第二年加拿大原版剧到中国来,我们做了20多场巡演。”

虽然依靠《爱丽丝梦游仙境》的IP支撑,票房收入还算理想,但王智兴及其团队发现,加拿大原版的演出依然存在着很多问题,王智兴说:“一个是它的视觉效果比较阴冷,它音乐是现代派的交响乐,加上演出是杂技的一种多媒体的舞台剧。后来我去了加拿大才知道为什么会是这样,因为大家知道魁北克很冷,到了冬天人基本不出门,全是大雪覆盖,出门还得扫雪,而且这个地方又是太阳马戏团的家乡,杂技很知名,还有多媒体制作中心,设计总工都在魁北克,所以生产了这样一个剧。当时我们就发现这个戏不接地气,因为中国人想象中的《爱丽丝梦游仙境》如果做成多媒体的舞台剧的话,应该是五彩斑斓,入梦如幻的,或者说音乐很好听,所以我们跟加拿大谈了大概两年,从合作变成了买断的工作,来为我们制作这个舞台剧,是按照中国人自己的审美习惯和市场情况去重新制作了这个剧。”

艾亚文化有3条出品理念:第一,实现艺术梦想,做中国的四季剧团,留下历史印记;第二:传播价值观,传播艺术美好,欢乐万众家庭;第三,创立牛X品牌,有创新,有态度的国际化制作与运营。

“有一句话叫做NO ZUO NO DIE,为什么做这个事情呢?我要实现艺术梦想,要成为行业的陈凯歌、冯小刚。没错儿,我要传播价值观,因为都是认为艺术是社会的上层建筑,我们要负担着传统真善美的功能,也没错。但是如果你的银子不够多,你不是土豪,你不当作情操、情怀,你想指望这个事挣钱,你就得想清楚了。人家说站着把钱挣了就是很牛了,但是我们这行我觉得还要更高大上,人家说我们是唱唱跳跳就把钱挣了。我有朋友,人家开保安公司的,一年也做几千万,我到他们公司去,今天这个兄弟住院了,明天哥们胳膊断了,这个钱难挣,而我们跳跳唱唱把钱挣了别人很羡慕,事实如此吗?如果没有真正找到市场,这个钱很难挣。所以,我想我们搞制作的,包括我们也是做运营的团队,我们第一个想的就是产品思维,千万别把这个当作品来做,什么叫产品?这个产品是给谁服务呢?你想清楚,你要挣谁的钱,怎么挣,你得挣到什么程度,这都是我们在做之前想得特别清楚的。”王智兴说。

在大会上,王智兴着重强调了制作的部分,他说:“运营是有制作为保证和基础的,制作的根本目的也是为了运营。”艾亚文化的5条制作理念分别是:第一,市场分析(宏观了解,目标聚焦);第二,明确需求(客户痛点,服务意识);第三,竞争优势(差异化,建立门槛);第四,盈利模式(成本回收,盈利率);第五,最大收益(IP综合运营与拓展)。

“我们要找到客户的痛点,我们觉得这个市场是巨大的,可是演出参差不齐,服务也不到家。”王智兴表示,“很多在座的都是大咖、明星级的制作人和导演,我们《爱丽丝梦游仙境》做之前,我对想为什么做儿童剧,我为什么不做喜剧?开心麻花在。为什么不做话剧,有张海君在。好的儿童剧是比较缺少的,这是可以做的,而且加上我们还有资源,我们动了心思。关于盈利模式,商人都想挣钱,你得想想做这个事情有多大的盘子,这是一个想法。”

制作人必备的两把刷子:市场与艺术

关于制作与运营,王智兴认为,所有制作人、制作公司都要有两把刷子才行。

第一把刷子是市场。市场运营有7点不可忽略的理念:第一,重度垂直,要聚焦家庭亲子客户这类市场对象;第二,极致体验,要超越客户对产品和服务的想象;第三,快速营销,利用一切资源,借助外部力量;第四,多元盈利,从巡演,驻演,衍生品与IP开发等方面入手;第五,开放平台,资源开放,做大蛋糕,共享利益;第六,数据积累,积累一切运营与客户数据;第七,增值空间,版权归属,多次消费业务开发。

王智兴在大会上讲道:“目标明确很重要。我们《爱丽丝梦游仙境》这个剧很有意思,我的主观想法想做成像《狮子王》一样的老少咸宜,大家都可以看,做到一半儿不对劲了,我们的制作团队没有这么高的功力做成那样一种全覆盖的东西。我们就精准的聚焦12岁以下的亲自市场,事实证明这个后来的想法是正确的。另外,要看剧目能不能带给大家一种极致的体验,我们看了加拿大的《爱丽丝梦游仙境》,我们想能不能超越他,如果做出来的东西不能超越加拿大的原版,得了省省吧。还有快速营销,这个其实每一个制作公司在做之前都会想到,可是真正能做到的又有几家呢?我们这个快速营销,是指你怎么样首先占领这个IP的品牌,在市场中一个相应的位置,或者说能不能把这个影响力做出来,倒过来掂量掂量你的发行能力,演出主办能否在三个月到半年之内做到全国知名。包括多元盈利,巡演也得考虑进去,以及剧能不能形成开放的平台,这个很有意思,实际上我们讲我们做演出的,做舞台这个就是开放的平台,谁都可以过来合作,但是大家要注意不是每一个IP人家都感兴趣,你说《爱丽丝梦游仙境》挺有名,人家可以合作,你要做张丽丝就没有人理你了。还有数据的积累,以及未来的增值空间,这个不得不谈版权归属,现在很多做原创的,我觉得我非常欣慰我希望看到更多的原创IP出来,这样才能到市场上竞争。”

第二把刷子,是关于艺术内容上的思考。要同时具备特色化、领先性、标准化、流程化、最佳性价比、可复制性与高产出率和拓展性等等条件。

“第一个考虑的是我们的艺术有没有特色,没有特色就没有人来看。你可以是内容选择有特色,可以是演艺方式,像《爱丽丝梦游仙境》应该是不敢说第一,但是一定是最早期把电影投影效果搬到舞台上和演出的演员进行交互互动的这样一个剧。而这个剧我想不是我们凭空想出来的,也是从加拿大的艺术合作借鉴的,通过我们的运营团队创造出来了。或者说特色服务,我们市场上有十个《爱丽丝梦游仙境》都做得非常好,但是我们是你来一个我们送一个小兔子,这就是特色。另外就是领先性,这个说出来很容易,但是做起来很难,我们讲艺术这个东西谁比谁领先。但有一些其他的,比如你有没有领先的一些资源,比如说我能请到张艺谋,你请不到,这是我领先的东西,或者说我独特的定位,这个剧就是做三到六岁小孩子就是音乐类的定位,这都是我们在市场上很大的空间,很大的弹性。”王智兴说,“标准化、流程化都是为了最佳性价比。这个东西做好了的话,你可以具有最佳性价比,可以有很高的复制性和高产出率,我们《爱丽丝梦游仙境》一共才有13人的演出团队,可以复制,不需要明星和灯光布局,你给我一个台就可以演。这个剧能够进剧场、学校、社区甚至连房地产售楼处都可以进,现在售楼处真是夸张,有时候比我们剧场戏还多,所以你制作的时候要考虑这个东西。当然还有内容上要考虑到你的品牌价值的一些空间等等。”

盈利模式:莫要只想“羊毛出在牛身上,猪来买单”

《爱丽丝梦游仙境》的盈利模式大概分为三类:第一是巡回演出,每年在全国各地主要剧院巡演形成品牌剧目并走向海外。第二是驻场演出,在亲子旅游目的地实现长期驻场演出。第三是IP拓展以及周边开发,开发各类衍生产品,以及冠名赞助公益,动漫手游出版展览,主题商店餐厅等,形成高成长性,高复制性,高收益性的文娱产业链。

谈到盈利模式,王智兴给我讲了一个有趣的经历:“这个事特别有意思,我经常参加一些跨行业的会,经常听到有人说现在你的模式落伍了,都是羊毛出在牛身上猪买单,可是我到目前没有碰到过猪。换言之投资人把钱给你让你做这个剧,你不考虑这个剧票房,不考虑朝哪卖,而只考虑猪在哪儿,这也是我不能理解的”而你真把影响做出来了,还是有可能碰到猪的!

《爱丽丝梦游仙境》在2015年巡演了120多场,票房1200多万,王智兴看到这个数据后却表示心里很酸楚。“我们团员120多场没有休息,天天在路上跑,所以巡演是打游击战,还要快速占领市场,但这不是长久之计,我们的团员真的会疲的。游击战打到一定程度了,真的可以找到根据地了,红军长征了半天存活下来了,中国这么大没有根据地吗?我们在去年也是在深圳,包括青岛,还有泰晤士小镇三个地方实现了驻场演艺,我们的团员轻松多了,形成常态化的经营,在这种常态化的基础上,根据地的基础上当然可以打持久战了。”

除去常规的演出之外,《爱丽丝梦游仙境》衍生开发可以称得上是业内范本。“我们在泰晤士小镇楼下开了咖啡厅,营业额翻了两倍,还有主题商店和主题餐饮,还有主题生态庄园,这都带着我们一步一步自然而然把这个根据自己的情况做盈利。”王智兴说,“我想强调一点,我们的票房高不全是因为这个剧多好,营销至少占30%。如果100万拿出30万做营销,可以收回来,我们大部分的公司做演出没有人舍得掏10%以上做营销,都是做免费的或者所谓的资源互换,我觉的很不合理。”

“独行快,众行远”,这大概是王智兴在经历过这么多项目之后最大的感触了:“这个剧的成功离不开我们台前幕后的所有团队,以及全国各地小伙伴的努力和支持才取得这样的成绩。这个市场太大的,中国3、40个城市,有10个《爱丽丝梦游仙境》同时在市场上是没有问题的。”

随着盘子越来越大,王智兴在大会上以一个被投资者的角度,想与投资者交流:“艺术这个事不像卖馒头,馒头公司一年卖10多亿的馒头可以量化上市,而艺术制作没有办法完全量化,但是如果给艺术家,运作公司给他足够的空间,多一些理解和宽容,我想他一定能做出好产品,带给你很好的回报。”

演讲PPT


 



 


 


 


 


 


 

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