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拉赞助也有秘笈,套路都在这里了 | 演艺赞助培训班回顾

时间:2016-4-18 16:15:50
来源:道略演艺


 


4月16日,道略演艺第一期演艺赞助与营销培训班正式开讲,道略演艺产业研究中心从行业内邀请了4位导师,就项目赞助、机构赞助、品牌赞助模式和品牌赞助诉求四个方面,通过实际案例与经验进行授课,90名学员从全国各地赶来。讲师奉献干货,台下受益匪浅。


 


主持人薛增运

今日的培训内容是演艺赞助,主讲导师分别是:

聚橙网副总裁潘志鹏

北京演出公司副总经理林礼斌

今夜文化传媒CEO、资深品牌营销专家胡斌

阳光优视公司客户总监高阳

潘志鹏-聚橙网


 


深圳市聚橙网络技术有限公司副总裁

项目赞助:演出项目如何获得品牌赞助合作

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“简单来说,说清艺人特质,最好完整呈现传播过程,首先是它的品牌和你的演出娱乐产品之间的契合程度。第二段是讲清今年想要有的东西,你可给的明确客户可感知和关心的东西,包括数字,你和它的契合程度,你们之间的可能性,以及你比较明确的计划。第三段是要更加分,提高它的心理预期。第四段是具体权益的表达,按照卫视和互联网的搞法,会把权益换算成硬广的价格,让客户感觉到超值,但是现在客户也很麻木,没有人看你的估价是多少钱。如果你们是剧场界的人,它的逼格和品牌气质的表达以及可给他用的音乐、肖像、海报等元素更重要,因为你的影响力实在太小了。我不是妄自菲薄,确实是你要知道整个泛娱乐领域影响力最大的就是游戏,不受任何时空限制,其次是互联网视频,包括卫视,尤其是视频,因为它绝对覆盖人群高。续约的话,当然甲方还是更精明,第一、这个品牌很精准,第二、流量很精准,无论直接转化跳转购买的,还是泛娱乐场里的各方面提升,基本都可以精确测量。数字化营销时代的可管理、可量化营销的结果才能导致这么快的决策。”

“你可能觉得我的客户体系很陌生,我也觉得你的客户体系很陌生,这个跟我没关系,本身我要抓的是全国性赞助商,我谈的并不是当地银行,我们传统的四大样,银行、电信、地产、政府,今年电信普遍疲软,出来一个互联网金融,把他们叫起来聊,这部分不是我follow的。我要跟大家分享的客户特征是我对规模以上企业的观察,简单来说中国五百强和世界五百强,或者说快消、饮料、汽车、食品、日化、电商等强营销客户的观察有几个点去考虑,一是谁决策,到底是老板决策还是股东决策,还是职业经理人决策,这是非常关键的。”


 


“最重要的一点是了解客户在营销品的选择,包括创意和品牌选择、预算管理上的特征,比如我们做世界五百强,最重要的就是时间,现在开始到秋季我们都在干两件事,一个是把我们做好的演出弄好给客户交报告,让客户开心,收钱。第二是跟客户交流,给他塞各种方案,带他去看演出,到了第四季度,他就会把他的预算现场娱乐艺术营销部分划给你,这就是五百强的做法。”

“还有就是用人,如果你是剧院总经理,你可能并不需要做具体的事,你要去用人。但是这里考验一个管理者的胸怀和气度,这个领域可能是完全陌生的领域,又是非常刺激的利益纠葛的领域,你如何能管好,这是对每个人的试炼和挑战。。”

“南墙是纸的还是水泥,一定要脑子见血才能知道。我去客户家里堵过客户,找过客户的岳父和投资人,要搞定一个客户,会把他所有朋友圈读一遍,你读的话,相当于理解他的经历和性格,你要有足够的执著,一定要出他的几分钟时间。当然说的话很讲究,金字塔沟通法,第一句就是重点,例如今年你在演出娱乐营销上独一无二的选择就是我,他不说话,你就说ABC,他要不问,你就说ABC。金字塔沟通法就是你在通用汽车跟总裁,一辈子就一次同电梯,这个总裁说早上好,这个电梯在上,这个时候你就要跟他说一件事,因为中间通过正常组织流程、邮件、上诉等等,中间七个领导都解决不了的事,你第一句话就要抓住他,如果抓不住他,他就开始低头看手机了。抓住以后,他有兴趣的话你会抛出两到三个点给他,如果再有兴趣他就会说来我办公室一下。所以你一定要有非常棒的沟通技巧,这是我说的执著性。”

林礼斌-北演公司


 


北京市演出有限责任公司、北京市对外文化交流有限公司副总经理,高级经济师。全面负责北演营销业务,演出赞助营销经验突出,擅长文化项目的经营管理,品牌和文化。

机构赞助:演出机构如何与品牌方建立长年合作

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“演出项目为什么要拉赞助?刚刚那位同仁讲的‘拉赞助是为了事半功倍,为了降低成本,为了减小风险,为了把事情做成功。我们现在的市场属于培育阶段,并不是随便搞个演出很多人都愿意去看演出,很多人都会喜欢,它的人群比较稀有,是可有可无的,并不是必须的’,我特别喜欢她的回答,刚才这边一位同仁说缺钱,确实,不缺钱谁愿意拉赞助?做过演出营销的人都知道这个活不好干。我觉得初心其实就是刚才这位老师说的。但是拉到后面,我们感觉为了钱而拉了,忘了初心了,我们拉赞助的目的是为了让这个演出更好看,让这个演出更成功,为了让这个演出有多方收益来源,同时让演出票价和风险往下降,但是前提是不牺牲演出本身的品质。”

“我们要做营销分析的时候第一一定要认清楚自己手头有哪些资源,我们的优势和短板是什么,然后结合这个优势和短板开始发力,再想我怎么做营销。通过北演的例子,我们想告诉大家后期我们研究项目过程中先把自己的底牌拉出来,码一码。我做这个东西并不是真的想让你们了解北演,而是想以这个为例子,去码一码你的资源、跟我们的赞助商要去说的话术,你怎么介绍你的公司呢?你的公司都有什么样的资源,不可能用一个很长的篇幅去说,要把几个重点的东西拎出来,这就是我想说的第一项。要想拉好赞助,第一在于你的企业本身,它肯定是跟你的企业合作的,把企业包装推荐好,同时向客户推介。第二就是你的公司曾经干过的事,包括一个人也一样,这个人有多么牛,不在于他个人有多牛,而是他跟哪些事相关。第三是这个公司要去阐述的是你每年演出项目里覆盖多少人,你有多少品牌类的项目可以拿出来对接,每年的宣传上的投入和打造。这就构成了一家演出机构所应该拥有的。”


 


“对于品牌合作方而言,演出项目最吸引他们的是什么?我们经常说做营销是不是人的因素,我觉得人的因素先往后排,首先看项目。项目是不是稀缺资源,够不够高端、演出品质、市场热度、票房号召力。”

“品牌与艺术的融合与传播,最核心就是调性搭不搭,能不能融合。如果一个品牌跟国外的演出根本搭不到一起,我说的是融合,不是结合,应该串在一起,形成一体,这个事是品牌的事也是演出的事,这是第一点。第二点,绝对不能艺术为品牌去做太大的让步,或者说原则性的让步。保持了这两个点是基础,只有融合了才有传播性,就是好的idea,策划的东西就出来了,我们做演出行业是硬推不动的,就是要自来水,有一个好的融合点出来以后有自来水流出来,然后你再推波助澜一下。我觉得这个就是品牌和艺术很好的结合点,才是文化艺术加上商机。”

胡斌-今夜传媒


 


今夜文化传媒CEO、资深品牌营销专家,曾服务联想、华为等公司品牌部。

品牌赞助模式:品牌赞助演出的合作模式有哪些?

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“我现在很欣赏一句话,以前大家总说格局,我觉得格局一个是你的见识,一个是你的人脉关系。我现在慢慢觉得人的心态是更为重要的,这个心态会体现到什么呢?很多时候说我找赞助,我不认识赞助的这个人,我更多地给您一个引导,不认识不重要,往往是您眼下的心态特别重要,您是一种什么样的心态去看您的作品和这件事。一想到赞助,尤其搞文艺出身的朋友们会有一些误会,觉得这不就是拉钱吗?我关系好,我们往这儿一坐,约上人,干几杯,我干了,您随意,今天喝一个痛快,看看能不能把多少钱谈定。我个人觉得,当然有成的效果,但是我更多倾向,现在大家处在这个行业里,包括我自己从原来的甲方愿意跳到文化行业来做,我觉得其实是有很多内心的驱动力的。这种内心驱动力我是希望大家把它好好挖掘出来。”

“我一直提倡我们在做之前一定要想清楚一件事,您在创作艺术的边界到底在哪里,我一直觉得这个世界有纯粹的艺术和纯粹的商业,您不要一上来觉得我做一个东西就是我艺术说无所之不及,商业上无所之不能,恨不得五百强一人给我一百万。我觉得您在揣测自己艺术原始动力的同时,一定要找清这个边界,我可以做纯粹的艺术,我也可以做艺术和商业的结合。我觉得这个特别关键,如果一开始您定的就是我是奔着艺术去做的,我建议您就别沾染商业的东西,因为商业如果进来一定会对您原始目标有偏离。如果您觉得也是把它当成一个生存、发展、盈利的商业模式来讲的话,OK,我建议您应该从我刚才说的情况,尤其舞台剧来讲,我希望您加大商业合作的比例。我觉得好的商业和艺术交流作品,您在商业扶持下能够得到更长远的发展线的支持。”


 


“大家一开始阶段可以更多地把您的作品资源做到比较有商业价值的,按照我的逻辑来说,首先第一要做判断,我是要做艺术创作还是艺术和商业嫁接的创作。如果您决定做艺术和商业嫁接的创作的话,它的商业部分空间要留出来,不能说这里全是我想象的东西,我想谁来演,其他人不能演。往往这个时候您会陷入艺术偏执里,会让你长久陷入困惑,为什么我想做的事情做不成。所以一定要多给商业留出一部分空间,有助于达成赞助和促进赞助后续发展。”

“做艺术创作为什么要和商业结合呢?赞助商有的时候不单纯是给你一笔钱,我始终认为这里跟扶贫没什么关系,这是一件有文化的事情,我做过奥运会,奥运会本身是个大舞台,一个大的演出市场,其实作为赞助商来讲也非常明确的一个道理就是这个道理甚至我们作为合作方是不太清楚的,大概要1:3到1:5,什么意思呢?比如说我给你花了一千万赞助费,你把合作权益可以给我,我可以在五环外面打我公司的LOGO,其实对于赞助商来讲,要花3千万到5千万的价格做营销,这是正常的合作模式。不是说我只给你打一个LOGO,你就去玩吧,你一定要让你的合作伙伴和你的赞助商一块玩,让它拿出赞助费的另外3倍或者5倍的钱来玩,这个事才有意思,才是一件艺商结合的好案例。”

高阳-阳光优视


 


北京阳光优视广告传播公司客户总监,具有10余年品牌营销经验,服务一汽大众、奥迪等众多德系汽车品牌11年之久。

品牌赞助诉求:品牌商如何选择演出项目合作

分享内容:

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“以物为线就是产品认知体验,我们在合作过程中看重产品怎么能够融入到合作的项目里,而不是做简单的赞助,请一些奥迪潜在消费者过来看一部剧或者一个演出,通常来讲我们甲方客户会认为这是喧宾夺主的,整场演出和我的产品一点关联性都没有,我的产品怎么能够在里面传达给消费者我的产品好呢?这也是他们比较关注的一点,就是产品认知体验怎么能在合作项目里体现。我们主要工作就是把这两方面起到穿针引线作用,让对的人找到对的产品,让对的产品找到对的人。”

“首先是客户资源搭接方面的第一点,我们通常会用什么样的手段,就是异业联合和跨界品牌合作。这个品牌是比较广义的品牌,如果本身企业平台就是可以打造出自己品牌的平台,我们都会在我们的考虑范围之内。第二是媒体。媒体资源非常重要,在演艺行业大家推出一个剧也好,推出一个演出也好,你们自己肯定也要有一些媒体渠道推广,这些媒体渠道在甲方客户看来就是希望拿到一个大方资源给我,我也不用一家一家媒体去谈,你们平时经常合作的这些媒体资源如果我觉得都够好的话,或者我经过初步筛选资源拿过来用。第三是圈层场地。如果剧院的话,剧院本身就是一个圈层场地,我们通常会选择演唱会比较集中的阶段,在五棵松或者小剧场、大剧场剧院做持续一段时间的现场集客,主要是为了捕捉现场的集客人群,也会用到一些商圈,比如三里屯、世贸天街做项目。”


 


“品牌方诉求基本上分为几个大类。首先是演出类型,不同品牌产品定位不同,想要的消费人群不同,所以还是要根据它的产品目标人群定位具体跟他推广,你要找到一个品牌方想拉赞助的时候一定要考虑你的演出平台是不是和它想推广的产品调性是一致的,定位是一样的,人群是一个圈层的,这是一个思考的前提。”

“如果你想做长期平台合作,每一年都找一个客户合作,那么第一次就非常重要。第一次合作的时候要放低一下姿态,更多考虑的不是自己的利润,不是通过这一个项目能挣多少钱,为了跟你达成有诚意的长期合作,可能第一次就要损失一部分自己的利益,尽可能多地为你考虑,尽可能多地帮助你实现你想达成的KPI目标。订单转化在演艺行业里很难实现的一个目标,因为集客量都好说,大家都有很多消费群,但是买车不是买白菜、买瓶水,再便宜也是十多万的产品,怎么可能通过一个短时间的活动说买就买了,所以订单转化可能需要后续再通过经销商跟进甚至邀请这个人参加我们N多次活动之后他才能产生购买行为。所以订单转化一直是在演艺资源合作平台里比较难达成的一个KPI目标。”


 


会后交流

第一日的课程结束之后,全体学员前往繁星戏剧村进行参观,副总胡治国现场为各位老师细致讲解。参观过后,集体观看演出《那次奋不顾身的爱情》。


 


课后参观繁星戏剧村


 

胡治国为学员讲解


 

《那次奋不顾身的爱情》剧照


 


学员参观繁星戏剧村的合影

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